No suelo escribir mis artículos como si se trataran de un relato. No es mi estilo, al menos no cuando trato de exponer algunas de mis investigaciones en cualquiera de las áreas donde las realizo. Pero esta vez haré una excepción porque creo que bien lo vale.
Estando en una de mis disertaciones sobre la importancia de dejar atrás la idea de fidelizar al cliente a una marca, producto o servicio, ya que siempre he pensado que los clientes son fieles mientras tengan acceso a eso que les satisfaga y que se cambiarán, así de rápido, cuando dejan de sentirse satisfechos, cuando encuentran un sustituto o bien cuando sea lo que sea que consuman o usen escasea. Esta idea la planteaba orientada a la forma no sólo en que las empresas realizan el mercadeo puertas afuera, sino también a ese marketing interno que la mayoría de las organizaciones realiza pero que no miden con la misma rigurosidad con que lo hacen con el primero.
Estaba, entonces, sosteniendo y explicando mi posición sobre el tema, cuando una de las personas presentes hizo referencia a la necesidad de mantener un cambio constante en la manera de mercadear un producto y, sobre todo, comprender que vivimos en una sociedad que rinde culto a la juventud, por lo tanto, había que seguir el ejemplo de campañas como la de labiales, perfumes o artículos femeninos que siempre estaban introduciendo un tono diferente a sus comerciales y explotando la belleza de alguna nueva modelo o actriz o bien haciendo algo similar para el segmente masculino. “Se imagina” –dijo- “Si las campañas internas se hicieran con el mismo impacto que se hacen las que venden lujo, belleza y confort”
Por un instante me quedé pensando en lo que decía la joven asistente, pasaron por mi mente cualquier cantidad de comerciales, vallas y material publicitario donde el punto focal era el tono, la belleza, la juventud y la sensualidad para vender y mercadear cualquier cosa, incluso productos para niños. Estuve tentado a darle la razón, parecía obvio lo que decía, hasta que inesperadamente dije:
¿Y qué me dices de Papá Noel?
Las caras de los asistentes y la de la joven que intervenía no pudieron ocultar su desconcierto. ¿A qué venía eso? ¿Papá Noel? ¿Santa? Estábamos hablando de Mercadeo y la imagen de San Nicolás no representa a una firma de Marketing, sino que en sí misma es una marca que las empresas explotan cada año.
Imagino que pensaron que me había quedado sin argumentos ante tan buena intervención que había tenido que recurrir a una distracción para redirigir la atención a lo que yo estaba diciendo o bien a mi persona. Pero no era así. ¿Y qué me dicen de Papá Noel? Repetí ya dirigiéndome a todos… “¿Y qué con eso?” señaló otra joven que se encontraba a una cuantas filas de mí justo a la derecha del salón.
Imaginemos –les pedí–, que pudiéramos entrevistar a ese singular personaje, el mismo que se ha mantenido en la imaginativa de grandes y chicos por generaciones, imaginemos –les invité de nuevo–, que le preguntáramos cómo ha hecho para mantenerse presente durante tanto tiempo si sólo trabaja una vez al año y su imagen prácticamente ha permanecido intacta por décadas. Él ha logrado lo que deseamos que los empleados y empresas comprendan: mantener viva una tradición sin importar el tiempo y el espacio. ¿Imaginan que así se observara el negocio de las empresas? ¿Cómo una tradición que, aún siendo siempre la misma, genere la misma emoción e interés de la primera vez?
Esto fue lo que surgió:
Bonhomme Noëlm, Papá Noel, Santa Claus, San Nicolás o simplemente Santa es un ejemplo que contradice la manera en que hacemos mercadeo y vendemos nuestros productos, marcas, ideas y expectativas en casi todo momento.
Papá Noel no es para nada joven y esbelto, por el contrario, no oculta sus cabello cano ni su pronunciado abdomen, no viste a la moda, no está presente en los anaqueles todo el tiempo, no hace ofertas, ni pre-ventas, ni cambia de imagen, slogan ni línea y, aún así, está en la mente de grandes, chicos y no tan chicos, es un ícono de una época particular del año que se ha mantenido a lo largo de generaciones. Eso se llama posicionamiento.
A pesar de haber pasado de ser un santo, pues la imagen de Papá Noel se asocia a la de un obispo católico del siglo IV llamado Nicolás de Bari (o de Myra); a convertirse en ese anciano bonachón que popularizó Thomas Nast (1863), en sus tiras navideñas en Harper’s Weekly y que posteriormente en 1931 se convirtió en imagen de Coca-Cola vistiendo de rojo, blanco y negro. Santa tiene más de 80 años siendo la imagen de la navidad, de los obsequios, de la esperanza y de la recompensa por el buen comportamiento. ¿Cómo lo ha hecho? ¿Cuál es el secreto de su impacto permanente? Veamos aquí su estrategia revelada en diez pasos:
1. Se concentra en la expectativa:
Más allá de lo que representa u ofrece Santa Claus, él ha concentrado su orientación en la expectativa del cliente, Santa espera que sea el cliente quién le diga lo que quiere y no es él quien le ofrece los productos y servicios que tiene pre-establecidos en su empresa.
En otras palabras, San Nicolás le da al cliente lo que el cliente quiere, y no lo que él imagina que éste quiere o puede querer.
Si bien en la actualidad se hacen estudios de mercado para establecer la preferencia de los clientes; no es menos cierto que los mismos ocurren en lugares, momentos y targets específicos que no siempre muestran la realidad y animan al lanzamiento de productos o servicios que parecieron poseer tendencias prometedoras sin ser así. Concentrarse en lo que espera el cliente resulta más acertado que intentar crear una expectativa artificial en él. Ofrece satisfacción y fideliza, no hay nada como recibir exactamente lo que uno desea.
2. Evita la sobresaturación
A diferencia de lo que expone el mercadeo, haciendo hincapié en la premisa de la repetición para mantenerse presente en la mente del consumidor, San Nicolás aparece y desaparece, él está ahí justo en el momento en que el cliente necesita de una fuente de inspiración y se va para que el cliente lo añore y extrañe… ¡durante 11 meses!
Someter a un cliente a la sobreexposición de un producto puede ser contraproducente, especialmente si se cree en aquella premisa que señala que un cliente satisfecho atrae a tres nuevos clientes pero se lleva a diez si no lo está.
Obviamente hay casos donde la misma dinámica del mercado exige estar presente de manera constante, pero que, a su vez, exige evitar de manera creativa que el cliente se canse de ello, ese es el caso, por ejemplo de MoviStar, quien ha cambiado de single desde su aparición y hasta el presente varias veces.
La clave para evitar esto es generar eventos y situaciones que produzcan el deseo de los empleados de experimentarlos, donde cada uno sea mejor que el anterior, actividades que se relacionen más con la consciencia de la calidad que con el interés de la empresa por inculcarla y medirla.
3. Hace uso de la simplicidad
Una de las formas más difíciles pero sin duda más efectivas del mercadeo utilizado por Santa Claus es la simplicidad. A diferencia de lo que el mundo moderno exige no vemos a este ícono navideño cambiar su trineo por un Airbus, ni por un BMW… así mismo no puede distinguirse la marca de su cinturón o botas, no puede decirse que calza Caterpillar o su correa es un diseño de Tommy Hilfiger o luce un Rolex en su muñeca. Si bien es cierto que se ha utilizado su imagen en innumerables cuñas televisivas y de otras formas, en la imaginativa popular sigue predominando la figura de un hombre mayor sonriente disfrutando de las cosas sencillas de la vida, en ambientes asociados al hogar y al trabajo.
Campañas con un alto grado de simplicidad han logrado calar en el gusto de los consumidores y traspasar el tiempo para convertirse en íconos, esos han sido los casos de campañas como las de Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald´s y Fisher Price, por citar algunos, quienes han logrado con mucha precisión hacer uso de cosas simples para reclamar la preferencia del consumidor.
4. Ignora los estereotipos
Si hay algo de lo que debemos estar claros es que esta sociedad rinde culto a la juventud. Con solo ver a los protagonistas de las novelas, películas y telenovelas es fácil percatarse de ello. ¿Recuerdan la serie Friends(amigos) transmitida por Warner Chanel? Se inició justo cuando sus 6 protagonistas tenían 20 años y culminó poco después que superaran los 30 años, ¿la razón? Los productores pensaron que nadie quería verlos envejecer.
Sin embargo, el culto a la juventud no es un problema para Santa, quien se muestra tal y como es: un anciano canoso y regordete, feliz, ágil y con mucha fuerza y entereza.
¿Cómo logra captar la atención del mercado entonces?
El metamensaje de Santa es claro, la edad no es una limitante para ser feliz, para seguir dando, para seguir compartiendo. La edad no es sinónimo de limitaciones, de amargura, de desánimo, de exclusión. Si se logra conquistar el corazón del cliente no importa cuánto tiempo se tenga en el mercado, siempre estará presente en su preferencia.
Un ejemplo de esto lo encontramos en la figura de Mario Moreno, más conocido como Cantinflas, quien luego de cumplir 100 años de haber nacido, sus aportes al mundo artístico son recordados aún por generaciones que no tuvieron la oportunidad de conocerlo; cosa similar ocurre con Charles Chaplin, que, por cierto, como cosa curiosa, también usó la simplicidad en sus trabajos.
5. Lo que ofrece aplica para todos
El mercadeo nos enseña a repartir el escenario en estratos, nichos, segmentos y cuanta cosa sirva para dividirlo y atacarlo, si va a salir un producto para niños lo primero que se pregunta es ¿a cual segmento va dirigido? Y de inmediato se explica, por ejemplo: niñas de 4 a 6 años, de educación media, de padres no divorciados, ambos trabajadores, que estudien en colegios privados y que… bueno, para usted de contar.
Sin insinuar que tales prácticas son incorrectas o innecesarias, pues han demostrado que son muy útiles, en el caso de Papá Noel no aplica. Él llega a todos los estratos sociales, edades, géneros, credos y tendencias. Ya sea para creer fervientemente en su existencia o para criticar su culto, todos siempre tienen algo que decir de este alegre personaje. Sirve de excusa para iniciar una conversación, dar un regalo, faltar al trabajo… sirve de ejemplo e incluso de esperanza.
Lo anterior es algo que los dueños de las empresas y sus representantes deben ser capaces de modelar para que así la gente se sienta integrada y no cuestione las políticas y reglas asociadas a la cultura organizacional.
6. Crea conexión
Una de las cosas más increíbles que posee la línea del mercadeo de Papá Noel es que se basa más que en la imagen en la conexión con el cliente. La gente pide lo que quiere lo espera pero no siempre lo recibe, pero aún así no se rompe el vinculo con el personaje, incluso se pasa de un alto nivel de expectativa física y material a otra más emocional que cualquier otra cosa.
Esa experiencia no aplica sólo para Santa, hay lugares donde la atención no es buena, o lo que sirven u ofrecen, pero que visitamos porque nos recuerdan la época de la infancia, algún momento de nuestra juventud, o bien porque nos conecta con aquello que alguna vez tuvo un alto significado para nosotros.
Esa conexión emocional mantiene la marca, el producto, el servicio o todo el conjunto en la mente del consumidor, sin importar que esté presente o no.
En Venezuela ha ocurrido con un producto que ya no se encuentra a la venta y que desapareció de la noche a la mañana: ¿quién, en ese país, no extraña las galletas Sorbetitos de Nabisco? Es tal la conexión con el producto y su añoranza que después de tantos años fuera del mercado se han creado foros, páginas web y grupos en Facebook exigiendo su regreso.
7. Estilo único
No hay nada más difícil que crear un estilo que distinga de una vez y por todas a una marca, producto o servicio de las otras, en especial de sus competidores. Para Papá Noel no ha sido un problema. Su estilo se ha mantenido con muy pocas variaciones por más de 80 años, siguiendo una línea que lo separa de otros emblemas navideños que incluso lo han adoptado y coexisten en esa época dicembrina.
Desde Jack Frost hasta la Gran Calabaza de Charlie Brown, pasando por otros íconos propios de la navidad, como el más reciente personaje Jack Skellington (1993) en el largometraje Una pesadilla antes de Navidad de Tim Burton, ninguno ha podido superar el estilo único y particular de San Nicolás de ofrecer sus productos y servicios.
Como ya se comentó, está lleno de simplicidad, emotividad, es atemporal y universal, aplica para todas las edades y, lo más increíble de todo, es que, sin promocionar el consumo, es uno de los estilos que mayor interés por las compras produce en las personas, esto nos llevará al punto 8.
8. No te pide que compres, tú decides hacerlo
A diferencia de los otros estilos de mercadeo donde pareciera obvio que debes salir corriendo a comprar tal o cual producto, en el estilo de mercadeo de Santa eso no aparece por ningún lado, jamás te pide que salgas a comprar, o por lo menos no la imagen tradicional de Santa Claus –obviamente hay empresas publicitarias que lo ponen hasta vendiendo televisores, pero eso es otra cosa–, su mensaje es el de dar, hacer feliz al otro, ya sea con un detalle, un gesto o una atención en particular. No te pide que lo hagas pero es lo primero que haces ¿por qué? Porque esta es una sociedad de consumo en donde se entiende que la felicidad viene dada por las cosas que adquieres y facilitan tu vida.
En ese caso las empresas de bebidas refrescantes siempre han entendido ese concepto del mercadeo según Papá Noel, al igual que algunas marcas de cigarrillos, salvo aquellas que sucumbieron ante la idea de promocionar premios a través de las cajetillas. Poner a la gente corriendo en la playa, distrayéndose y saciando su sed o refrescándose del calor tomando una bebida gaseosa y fría no dice que la compres, te provoca hacerlo y para las masas resulta muy útil ese tipo de comerciales (al igual que para la industria que los pone en el mercado).
No ha sido muy popular para otros productos de valor, que sin indicar que lo compres son sinónimo de lujo y altos niveles de ingresos, por lo que no resultan tan populares como sutilmente ocurre para San Nicolás.
9. Es 100% Sex Free
Resulta grotesco imaginarse a Papá Noel sentado en la playa, tomando el sol, acompañado por una exuberante chica en traje de baño, primero porque no es su estilo y segundo por que su idea del marketing está enfocada más hacia la satisfacción del cliente que a la propia.
Además, como puede deducirse el sexo no es importante para Santa, no lo necesita, su línea publicitaria creó un antídoto tan efectivo contra ese recurso, no porque no sea efectivo sino que reduce las posibilidades de acceder a todos los estratos sociales y géneros.
El marketing según Papá Noel se orienta más a los sentimientos y emociones que al morbo y a los instintos, no necesita de ellos, explota más al niño que llevamos dentro que la imagen del hombre o mujer que el cliente espera poseer o demuestra. Al ser una orientación “sex free” pone a la altura de cualquiera los sueños y deseos, las expectativas y experiencias que desea vivir y compartir con aquellos que también quieren disfrutar de ellas sin importar quién, cómo o de donde sean.
Finalmente, y no la menos importante:
10. Usa la fidelización a la inversa
¿Qué como es eso? Se los diré: En lugar de pedirle a la gente que crea en él, Santa le dice a las personas que cree en ellas. Sí, ¡así es! No le pide a los demás que lo quieran, lo sigan o le rindan culto ¿ha visto alguna campaña que diga “Crea en Santa Claus”? ¡No! Ni la verá. El simplemente está ahí, presente en el imaginario de los clientes, en el corazón de los niños, en la mirada de un anciano. Y es que la clave de esa fidelización a la inversa es que toma en cuenta los valores sociales para transformar en algo palpable lo que usualmente es etéreo: El premio por ser buenos hijos, hermanos, padres, esposos, ciudadanos… Sí, Papá Noel es fiel a ti sin importar que tú lo seas para él. Estará ahí cada navidad independientemente que lo ignores o lo niegues. Es él quien te es fiel, tú no tienes por qué serlo.
Esta contradicción del pensamiento mercadotécnico ya se ve en algunas ensambladoras de vehículos que extienden sus garantías y servicios gratuitos por más tiempo que otras alejando no sólo la calidad de sus productos sino el respeto y filiación que sienten por los clientes que lo han adquirido. Es algo así como “no le dijimos que nos escogiera, pero estamos aquí para servirle porque nos ha escogido”. Ese buen servicio, desinteresado y como valor añadido a la compra crean ese nexo que difícilmente se romperá con el tiempo, si no me creen pregunten a quien ha comprado un Toyota, un Mazda o un Nissan.
Consideraciones finales
Sí, sin duda hay más cosas que decir del Marketing según Papá Noel y otras áreas donde la misma tendría cabida, más de las que se pueden listar en estas líneas, pero parece prudente continuar con el relato.
Una vez listadas las cualidades del mercadeo según esta figura navideña, le pregunté a la joven que había intervenido qué pensaba después de conocer el análisis realizado.
Recuerdo que la vi sonreír, pareció querer decir algo pero titubeó. No dijo nada. Entonces yo le comenté: Las cosas tienen más de un punto de vista, nada es como lo observamos la primera vez.
Y efectivamente así es.
Sé que no todos coincidirán con lo que he expuesto, pues los libros de textos vinculados al mercadeo nos enseñan las cosas que la joven que intervino expuso, además no faltará quien señale que San Nicolás es la imagen de las campañas y como individuo no interviene en la línea publicitaria de las mismas.
Y sí, lo sé. Ha sido un ejercicio imaginario. Sólo me dediqué a explorar aquello que pareciera pasar desapercibido. Solemos creer que para vender ideas o conceptos debemos hacernos de las cosas obvias, de lo que tenemos a mano, de lo que ha servido para otros y al hacerlo nos negamos a todos los otros puntos de vista posibles. En el mundo del mercadeo no todo se ha dicho. Hay mucho que explorar y que explotar y creo que, independientemente que sea imaginario, esto que he listado nos hará pensar mucho en la manera de observar el mercado y promocionar cualquier cosa en cualquier campo en el futuro.
Ya lo dije, si siendo San Nicolás un anciano bonachón y regordete, que aparece una vez al año (dos, si lo vemos como el Espíritu de la Navidad) y como marca, producto y servicio se ha quedado en nuestra mente y referencia de manera permanente, entonces las reglas del mercadeo, como ocurre con algunas otras disciplinas, sirven en algunos escenarios y en otros pueden romperse.
