Desde el punto de vista del marketing, estos principios ayudan a identificar mejor qué se debe mejorar en la estrategia de la empresa:
¿Es el producto o es alguno de los servicios involucrados en su entrega o en su posventa?… ¿O es la atención al cliente, externo o interno, en cualquiera de las fases de interacción de la empresa con los clientes?
Atención no es lo mismo que servicio
Dos conceptos que cotidianamente utilizamos como sinónimos. Pero diferenciarlos permite entender por qué al recibir un buen servicio con mala atención, los clientes quedan se sienten insatisfechos.
Esto ocurre todo el tiempo cuando al cliente se le da información correcta (servicio), pero quien se la da lo hace de manera inadecuada (atención).
Por otro lado, diferenciar el servicio de la atención también nos ayuda a comprender por qué una falla de servicio acompañada de excelente atención hace que los clientes sean más comprensivos, más pacientes y queden satisfechos del esfuerzo profesional de la persona que los atiende.
Inclusive, los clientes pueden quedar muy satisfechos si les avisan adecuadamente y con suficiente anticipación una falla de servicio, porque eso les permite tomar previsiones.
Recuerde: lo que más molesta a los clientes no son las fallas de servicio en un momento determinado, sino cómo reaccionamos y cómo atendemos cuando ocurre la falla:
- ¿Nos escondemos o damos la cara con proactividad?
- ¿Asumimos la responsabilidad o la peloteamos?
- ¿Actuamos de inmediato o buscamos excusas?
- ¿Ofrecemos disculpas o nos hacemos los locos?
La atención es el componente humano del servicio
En un restaurante el servicio está constituido por la calidad de la comida que sirven, el tiempo que toman para servirla, la variedad del menú, el precio, la limpieza de los baños, etc. Pero la comida no llega sola a la mesa, y la forma de trabajar de quien la sirve influye en su sabor.
Igual ocurre con los Bancos, las empresas de telefonía, los supermercados, las farmacias, los hospitales o cualquier otra empresa, grande o pequeña.
También ocurre en las organizaciones o empresas del gobierno que prestan servicios públicos.
Cualquiera que sea el caso, sus productos y servicios siempre están en manos de empleados que los hacen llegar hasta los clientes, y la calidad de la atención que ellos brindan les suma o les resta valor.
En muchas empresas le dan más importancia a la calidad del producto que a la atención del empleado que termina siendo la cara del producto pone frente a los clientes.
Igualmente, cuando haga campañas publicitarias, por lo menos avísele antes a sus empleados. Ellos se sienten muy desmotivados cuando se enteran de nuevos productos o servicios de su empresa por los clientes u otros medios externos.
La atención impacta más que el servicio
Esto no quiere decir que el servicio es menos importante. De ninguna manera. Las empresas tienen el compromiso de brindar a sus clientes productos y servicios excelentes.
¿Pero por qué la calidad de la atención es lo que más influye en la percepción de los clientes sobre el valor de los productos o servicios de una empresa?
Cada día los clientes notan menos diferencias entre productos y servicios, porque su calidad y su funcionamiento tiende a parecerse. Pero la atención que reciben de los “embajadores” de esos productos y servicios los impacta más como personas.
El empleado, como ser humano, a través de su desempeño y de sus comunicaciones puede transmitir más emociones positivas sobre un producto que cualquier los otros medio publicitarios.
La interacción humana entre un empleado y un cliente, bien sea cara a cara, por teléfono o por escrito, puede tener más impacto y conexión emocional que un anuncio publicitario.
En consecuencia, cuando las empresas aumentan la calidad de la atención de su talento humano, aumentan el potencial de lealtad y rentabilidad de los clientes.
A partir de estos principios, ¿qué mejoras puedes implementar en el proceso global de marketing de tu empresa o productos específicos?
