Cuando las marcas intentan llegar a los consumidores, emplean diferentes armas para hacer que sus discursos encajen exactamente con lo que sus potenciales clientes quieren oír y, sobre todo, con lo que están buscando. La avalancha de datos y de información sobre cómo compramos y cómo somos ha hecho que ahora sea mucho más sencillo afinar cómo se crea el mensaje para que este encaje con lo que los consumidores están esperando recibir. Las empresas pueden hacer una aproximación muy refinada. Pueden segmentar a los consumidores partiendo de parámetros muy exactos y muy concretos, que se basan no solo en sus rasgos demográficos sino también en sus gustos o en sus actividades pasadas.
Pero ¿qué importancia tiene el cómo son esos consumidores a la hora de establecer la relación que las marcas crean para acercarse a ellos?
Los consumidores no son solo hábitos de consumo, pautas de navegación online o información demográfica. También son entes con su propia personalidad. Y, si los rasgos de personalidad modifican cómo toman decisiones en su vida diaria o el cómo se enfrentan a los problemas, también cambian cómo son en sus hábitos de compra o en su relación con el entorno. Como recuerdan en un artículo de Hubspot, si hay tantas presentaciones de salsas (como por ejemplo todas las múltiples variedades de mostaza que se pueden encontrar en el supermercado, incluso cuando al final la mostaza es más o menos igual en muchas de esas presentaciones) es porque las marcas están intentando llegar a diferentes personas. Cada tipo de bote de salsa está apelando, en realidad, a un diferente tipo de personalidad.
En general, los expertos que hablan de personalidades tipo y decisiones de compra suelen centrarse en cuatro grandes tipos de personalidades en las que se pueden dividir a los consumidores, para emplearlas como elementos guía para establecer cómo llegar al consumidor. ¿Cuáles son estas personalidades y qué requieren cada una de ellas?
El asertivo o el conductor
Uno de los tipos de personalidad es el que algunos llaman asertiva y otros prefieren denominar conductora. Las personas que entran dentro de este compartimento estanco son personalidades que se mueven por objetivos y que son competitivas. Lo que les importa es conseguir resultados, por encima de todas las cosas. Son rápidos y toman decisiones, les gusta que les den información y no les gusta nada que les hagan perder el tiempo. Son, como recuerdan algunos, el tipo de personalidad que quiere lo que quiere en el momento en el que lo desea.
Para llegar a ellos hay que ofrecer una imagen profesional y solvente. Los productos deben venderse de forma eficiente, como soluciones a problemas existentes (no hay que prometer vaguedades sino más bien apostar por hechos, por cuestiones fácilmente demostrables) y sobre todo deben venderse sin hacer perder tiempo a estos consumidores. Como recuerdan en Hubspot, no tiene ningún sentido dar vueltas sobre un punto o repetir veinte veces el mismo tipo de mensaje. Hay que ir directo al grano.
Y, además, este tipo de personalidades suelen tener una elevada autoestima, así que nada de atacarlos señalando sus fallos o las cosas que están haciendo mal. No sería nada producente.
El amistoso
Este tipo de personalidad es creativo y le encanta probar cosas nuevas y hacer actividades diferentes. Cuando buscan socios de negocio (o marcas que les acompañen en sus actividades) esperan poder confiar en ellas. No son estructurados y no toman decisiones rápidas, al tiempo que les gusta hablar con otros para decidir qué hacer o qué comprar. Y, por supuesto, valoran mucho las relaciones: les encanta crear relaciones de amistad y tener un trato más personal.
Posiblemente, para poner un ejemplo claro partiendo del universo B2B, sería ese dueño de una pequeña tienda a la que sus distribuidores tratan como un amigo y sobre el que saben desde cuantos hijos tiene hasta los problemas que tiene con el pequeño todos los meses de junio porque saca malas notas.
Como es evidente, para llegar a este tipo de consumidores hay que establecer una relación con ellos. No se trata solo de empujarlos a comprar un producto, también tienen que sentirse cómodos con el otro. También es importante cambiar cómo se presenta la información. Con un consumidor asertivo, había que darle los datos para que él pudiese tomar la decisión de compra. Con uno amistoso, más que ofrecer todo de forma cruda y directa, hay que erigirse como una especie de consejero. Hay que ofrecer información, pero sobre todo hay que guiarlo durante el proceso de compra.
El expresivo
Algunos otros expertos los llaman los pertenecientes, por lo que quieren es formar parte de un grupo, ser parte de la historia. Son ese tipo de personas que suelen ponerse como ejemplo cuando hablan de las cosas que consumen. Les encantan las relaciones con los demás y les gusta conectar con ellos. Les gusta tener a los demás contentos. Para ellos más que los hechos, lo decisivo es la intuición (toman decisiones basándose en lo que su intuición les dice).
Por ello, para llegar hasta tipo de consumidor, no se puede confiar tanto en los hechos como en otros elementos. Los datos no le van a hacer consumidor lo que la marca quiere que consuman. Es importante – y necesario – buscar cómo esos productos se pueden relacionar con ellos a un nivel humano. Es el tipo de consumidor al que le gusta ver cómo los productos afectaron a los demás: es el que se deja convencer por las historias de éxito en las que se ve el modo en el que el producto X cambió la vida de otro.
El analítico
¿Quiénes son los analíticos? Este tipo de consumidores son pragmáticos y no les interesan las tonterías. Siempre emplean la lógica. Les encanta tener información, datos, detalles y poder estudiar lo que estas cosas les dicen. No toman decisiones rápidamente, porque les gusta valorar todos los pros y los contras de las cosas que tienen delante de sus ojos. Son el tipo de consumidor que se lee el manual del producto para saberlo todo sobre el mismo.
Para llegar hasta ellos hay que liberar información. Una marca no puede hacer promesas que no puede cumplir u ofrecer datos vacíos (las típicas estadísticas que se caen en cuanto se piensa un poco en ellas) si quiere llegar a este tipo de consumidor. Tampoco se puede olvidar que este consumidor no deja nada en el aire. Antes de acercarse a una tienda a comprar, por ejemplo, ha hecho investigación en su casa y ha estado mirando en internet todo lo necesario para saber qué va a comprar y qué debe saber.
No se les debe apurar y hay que dejarles su tiempo para que puedan mirar y comparar todo lo que quieran. La información debe ser clara y hay que mantenerla siempre así.
