Estudiar qué ha cambiado del pasado al presente ayuda a comprender mejor cómo conectar hoy con los consumidores
Aunque pueda parecer que el marketing y la publicidad son cosas que se inventaron ayer, en realidad tienen una larga existencia y han estado presentes en la vida de los consumidores desde hace muchísimo tiempo. Solo hay que abrir un periódico de hace 100, 150 y hasta 200 años para encontrarse anuncios, mensajes comerciales y noticias que posiblemente no están ahí por su interés periodístico sino más bien por la marca o la empresa que está interesada en que aparezcan. En una reciente antología de textos periodísticos del cambio de siglo en España, se puede encontrar hasta un reportaje de un viaje de prensa: en 1901 a la prensa ya le pagaban un viaje en tren para que pudiese escribir sobre la experiencia.
Ser conscientes de esta historia y de que el marketing y la publicidad se remontan tiempo atrás permite también ser conscientes de cómo ha cambiado el mercado y de cómo se han ido cambiando los focos de interés y las prácticas que se realizan para llegar a los consumidores. No es lo mismo lo que triunfaba hace 10, 50 y 100 años que lo que lo hace ahora, a pesar de que a veces el peso de la historia y el haber interiorizado ciertas prácticas hace que perdamos de vista que los tiempos han cambiado. Comparar el pasado con el presente nos ayuda a comprender mejor el presente y a establecer cuáles son las prácticas más eficientes para llegar a los consumidores hoy en día.
Por ello, resulta tan interesante ver lo que ha cambiado y lo que no. Ahí está, por ejemplo, cómo han desaparecido los famosos como foco principal de la estrategia de las marcas y cómo han dejado de ser efectivos como embajadores de marcas y productos a favor de los influencers, esos profesionales de nuevo cuño. Pero ese no es el único cambio. De hecho, se podría decir que se han producido cinco grandes cambios trasversales en cómo era y cómo es ahora el marketing. En AdAge han destacado los cinco puntos que más han cambiado y, partiendo de su análisis, analizamos qué fue y qué es hoy.
La glorificación de las relaciones públicas
La entrada en el mercado de un nuevo producto significaba, tradicionalmente, el hacer una campaña de publicidad para posicionarla. Fuese el producto que fuese, los medios se llenaban de reclamos publicitarios que hacían que el producto estuviese en todas partes. Por ejemplo, no hay más que pensar en cuando la Coca-Cola llegó a España por primera vez. La compañía hizo una campaña publicitaria que llenó los medios de anuncios. Tuvo que cambiar de estrategia en medio, pero este cambio de estrategia siguió significando anuncios.
Ahora, cuando se llega al mercado, los anuncios no apuntalan el éxito, ni siquiera implica que los consumidores vayan a conocer el producto o a probarlo. En el nuevo orden de cosas, las marcas y las empresas tienen que apostar también por la comunicación. De hecho, en el análisis apuntan que las relaciones públicas se han convertido en más importantes que la publicidad. Los anuncios, dicen, se han convertido en demasiado caros y en poco creíbles, mientras que la comunicación ha permitido posicionarse a quienes están convirtiéndose en las marcas del momento. No hay más que pensar en cómo irrumpieron en el mercado las empresas de tecnología.
La categoría ha empezado a ser más importante que la marca
Las marcas son muy importantes, ya que hacen que los consumidores reconozcan de forma bastante rápida a quien tienen delante y los valores que están asociados. La marca es como una carta de presentación, pero el paso del tiempo ha hecho que su importancia al final sea un tanto más relativa y que los productos y servicios necesiten mucho más para llegar al consumidor y para conquistar el mercado. Como apuntan en el análisis, ahora las cosas están mucho más marcadas por una realidad más compleja, en la que las campañas se tienen que apoyar en muchos más elementos que simplemente el valor de la marca. Como señalan, lo que se busca ahora mismo es conquistar una categoría con un producto, no hacer que una marca sea conocida.
La mejor manera de verlo es partiendo del propio ejemplo que ofrecen en el análisis: el cómo se enfrentaron Nokia y Apple al boom del mercado de smartphones y los resultados que obtuvieron. Nokia siguió jugando solo la carta del valor de su marca, mientras Apple fue lanzando productos que dominaban categorías (el iPhone, el iPad). Una acabó fracasando, la otra es una de las marcas con mejores cifras del mundo.
El poder del nombre y el poder de la estrategia
Las marcas no son eternas. Los consumidores cambian sus intereses y sus preocupaciones, lo que impacta en cómo ven a las marcas, a las empresas y a sus productos. Una compañía y un producto pueden ser líderes del mercado durante años y décadas y, sin embargo, un cambio en los gustos o en las preocupaciones de los consumidores puede hacer que pierdan sus posiciones. Es lo que ha ocurrido en los últimos tiempos con aquellas marcas que se asocian a productos poco saludables.
Una de las estrategias tradicionales que se empleaban para recuperar posiciones o para hacer borrón y cuenta nueva era el de lanzar una marca nueva, un nuevo nombre, pero esto ya no puede ocurrir así, sin más. En el panorama en el que se mueven ahora las empresas, antes del nombre hay que hacer una estrategia. Es decir, la estrategia tiene que fundamentar los pilares de lo que se va a hacer y de esos pilares tiene que sacarse el nombre que se va a usar.
Lo visual se ha convertido en más importante que lo verbal
Tiene mucha lógica: el mundo ha cambiado desde hace cien años hasta ahora. Si antes lo que importaba era la palabra escrita y lo que se recibía era palabra, ahora eso ya no es exactamente así. No hay más que comparar cómo era un periódico de 1917 con cómo es uno de 2017. Antes eran grandes bloques de palabras, ahora son espacios en los que las cosas entran por los ojos. Si a eso se suma que a lo largo de los años hemos ido añadiendo más y más pantallas a nuestra vida y que esto ha hecho que cada vez recibamos más y más impactos visuales, se puede comprender cómo la imagen ha ganado la batalla.
Se ha pasado de la gran marca aglutinadora al poder de las multimarcas
O lo que es lo mismo: las grandes corporaciones ya no usan una marca para todo, sino que poseen varias marcas que usan en cada producto y cada servicio. Solo hay que pensar en Nestlé o en Procter&Gamble: tienen muchos productos y un inventario inmenso, pero esos productos se llaman de forma diferente. Cada uno de ellos está asociado a una marca distinta que intenta posicionarse en un nicho concreto. Las empresas que usaban una única marca fuerte se han convertido en cosa del pasado.
Fuente: Puro Marketing
