El content marketing es una de las grandes apuestas de las marcas para el futuro inmediato e incluso para el presente. Las compañías llegan a los consumidores de una forma mucho más efectiva y creativa, que impacta más en los usuarios. Un estudio de CCC y ContentWise señalaba que en 2014 el 80% de las empresas invertiría en este tipo de publicidad, ya sea a través de acciones destinadas a las redes sociales como mediante la creación de contenidos para un site.
Pero a pesar de que el content marketing se está poniendo de moda y a pesar de que las empresas están cada vez más abiertas a él, el marketing de contenidos sigue imponiendo ciertas reglas o necesidades que muchas veces las marcas – arrastradas por la marea – no siempre recuerdan. De entrada, el content marketing tiene que ser especialmente atractivo, tiene que conseguir enganchar al consumidor de una forma sorprendente e impactante. No vale con ser bueno, tiene que ser extraordinario.
De hecho, cuanto más diferentes y trabajadas sean estas campañas más impacto consiguen. Por poner un ejemplo, Converse está trabajando en una campaña que emplea una tecnología a lo Adblock para cambiar los anuncios (o “las cosas aburridas de la red” como ellos dicen) en contenidos propios asociados a su marca y a una de las sus campañas que serán divertidos y emocionantes. Teniendo en cuenta que los usuarios tendrán que instalar una extensión para verlos, su éxito podría demostrar el potencial de atracción inmenso de este tipo de campañas.
Para crear una buena estrategia de content marketing hay que seguir, por tanto ciertas reglas como hablar de lo que se sabe, ser entretenido o no quedarse con un único formato. Pero, ¿qué ocurre cuando todo esto falla? Es decir, ¿qué es lo que hace que una campaña de content makerting no sea ni extraordinaria, ni buena y ni, por tanto, generadora de resultados? En ese caso es probable que la compañía detrás de la campaña se haya visto lastrada por algunos de los siguientes errores, que son algunos de los más habituales fallos en las campañas de content marketing.
El contenido es mortalmente aburrido
No todas las compañías lo tienen igual de fácil: no es lo mismo crear una estrategia de marketing de contenidos para una empresa del sector de la moda, que genera muchas oportunidades para hacer buenas historias, como para un fabricante de carrocerías o para un desarrollador de ERP, el software para gestión empresarial que no solo es de entrada gris sino que el público no tiene muy claro qué es o para qué sirve.
Pero el punto de partida no debe lastrar todo lo que se genere. En realidad ningún tema es mortalmente aburrido por necesidad, solo hay que saber qué se cuenta y cómo se está haciendo. Adaptar el discurso a quienes se quiere llegar lo hará mucho más leíble, al igual que dotar de color humano a las historias.
La marca no tiene ni idea de lo que los consumidores quieren leer
¿Qué espera el seguidor de una marca de los contenidos que le ofrece? Todos y cada uno de ellos tiene unas expectativas, que serán bastante comunes y similares. Es decir, si alguien sigue a un restaurante en Facebook esperará que le hablen de comida y si entra en la página de una firma de alimentación le gustará ver recetas. Pongamos por ejemplo la web de Gallina Blanca, una muestra habitual sobre lo que se puede hacer con éxito en una estrategia de content marketing. La web del fabricante, que hace cosas tan poco atractivas desde el punto de vista de contar una historia como pastillas de caldo, se ha convertido en un referente en el que encontrar siempre recetas.
La solución es muy sencilla, como explican en Inc, y consiste en únicamente ponerse en la piel del consumidor. ¿Qué es lo que te gustaría que esa marca ofreciese?
Lo único que quieren es vender y vender (y no lo ocultan)
Quizás este es el punto que resulta más difícil de hacerles entender a quienes no conocen cómo funciona realmente el mundo de internet y las nuevas exigencias a las que están sometidas las marcas. Sí, el blog de la compañía es para hablar de vosotros y sí, la página en Facebook es sobre vuestros productos. Y todo el mundo da por hecho que el objetivo final de todo ese despliegue de contenidos es vender más. Pero no por ello ha de ser el único objetivo.
Nadie hace el esfuerzo de seguir a una marca que lo único que hace es colocar información sobre sus productos, sobre sus nuevos servicios y sobre sus ofertas. Una empresa que solo hable de ella no lo tendrá nada fácil para sobrevivir en el mundo del content marketing. Lo que el consumidor busca es el valor añadido.
Los contenidos no funcionan a nivel emocional
Una de las grandes oportunidades del content marketing es que permite mostrar una capa más de información sobre la empresa: un fabricante de tornillos puede dejar de ser simplemente un fabricante de tornillos y puede añadir una historia a su producto y a su empresa. Eso es lo que hace que los consumidores se sientan próximos a ella, que entiendan quienes son y que – al final – consuman sus productos.
Una de las razones por las que fallan los contenidos generados por algunas empresas es porque se quedan en los datos, en lo frío y en la información aséptica. Y ningún consumidor va a preferir en internet ese tipo de datos a todo el volumen de cosas que la red puede ofrecerle.
No hay una frecuencia real de actualización o publicación
No hay nada que genere peor imagen para una marca que un blog corporativo en el que el último artículo es de hace dos o tres meses o en el que los contenidos se publiquen con un intervalo de semanas o incluso de meses. Quienes triunfan en el mundo del content marketing son aquellos que han entendido no solo cómo funciona internet sino también cómo funciona la producción de contenidos. Cierto, el blog de la empresa no es un medio de comunicación, pero debe aprender algunas cosas sobre cómo funcionan. ¿A qué los medios mantienen una cierta regularidad en sus actualizaciones?
Todo ello tiene una razón: un lector no va a volver a un lugar en el que sabe que no va a encontrar nada y mucho menos lo va a hacer cuando lo intenta varias veces y se encuentra siempre el mismo mensaje. Las marcas deben establecer una cierta rutina de actualización y publicación y atenerse a ella.
Nadie se ha fijado unos objetivos, simplemente hay que hacerlo
Pero el peor y el más grave de todos los errores de las empresas que se lanzan a una estrategia de content marketing es el de haberse lanzado a ello simplemente porque hay que hacerlo. Abrir un blog de empresa porque todo el mundo lo tiene es un completo error. Llenarlo de contenido porque es lo que hay que hacer (y aquel parecía un tema tan bonito?) es ahondar en la herida. Esperar que alguien lo lea sin más es hacerla aún más profunda.
Como cualquier otra pata de la estrategia de marketing, la apuesta de cualquier empresa en content marketing tiene que tener no solo unos objetivos claros sino también estar respaldada por herramientas de medición. Hay que saber qué se espera de ella y qué tiene que ocurrir con ella. ¿Cuántos consumidores se espera alcanzar con los contenidos? ¿Qué quiere la empresa que suceda? Dejarlo todo a la buena ventura es el peor error que puede cometer cualquier firma.
