Cada vez que leo un artículo sobre marketing de guerrilla se ponen ejemplos de campañas de marketing realizadas por grandes marcas. Se suele identificar el marketing de guerrilla con acciones originales, creativas, con frecuencia a pie de calle, que con suelen ser noticia en sí mismas y consiguen viralidad. Hombre, en el sentido de que a veces son acciones muy focalizadas de gran impacto, pues vale, pero normalmente van de la mano de presupuestos importantes y son gestionadas por las grandes agencias publicitarias de estas grandes marcas. Llamarle marketing de guerrilla a esto a mí me deja un poco a cuadros.
Según leemos en la Wikipedia “los términos “guerrilla” y “guerrilleros” comenzaron a usarse en España durante la invasión de Napoleón Bonaparte en el siglo XIX. El sufijo “-illa”, acepta la desigual lucha entre civiles y un ejército regular de soldados profesionales organizado por un Estado.” Es decir, gracias a la concentración de fuerzas en un punto consigo el éxito. Si le pego un martillazo a una tabla no conseguiré hacerle un agujero, pero si utilizo un clavo, concentrando el impacto en un punto, consigo que la madera ceda.
Así que me cuesta mucho ver que se le aplique el término a acciones que realizan empresas de marcas líderes que disponen de millones de euros para sus acciones de publicidad.
Mi concepción de marketing de guerrilla va por otros derroteros, y tiene que ver con la aplicación de esfuerzos concentrados en ámbitos focalizados; nuestra competencia puede ser mucho más poderosa en términos generales, pero dispersa su energía en ámbitos más amplios. Si dispongo de 1 millón de euros para llegar a 1 millón de personas, estoy invirtiendo de media 1 eur por posible cliente. Si soy otra empresa que sólo dispongo de mil eur y me centro en 10 posibles clientes estaré invirtiendo 100 veces más por cliente.
Si soy una empresa pequeña con presupuesto reducido tendré que segmentar adecuadamente mi mercado y actuar con aquellos clientes donde puedo ponerme en ventaja sobre mis competidores, especializándome.
6 escenarios de lucha para el marketing de guerrilla
• En un ámbito geográfico. Puedo ser la marca más reconocida de un servicio en una ciudad.
• En un tipo de cliente concreto. Puedo centrarme en venderle a madres que tengan hijos de 5 años.
• En un servicio muy específico. Puedo especializarme en vender campañas de contact marketing.
• En un aspecto puntual del servicio. Puedo ser el que más rápido entregue el servicio.
• En una tecnología muy específica. Puedo especializarme en sensores para entornos extremos.
• En eventos. Si se donde van mis clientes puedo aprovechar esos eventos para interactuar con ellos.
Lo importante es centrarme en un ámbito en el que puedo concentrar los suficientes recursos como para ser más fuerte que mi competencia en algún aspecto que sea importante para mi cliente. De este modo conseguiré ganar batallas donde tengo una mayoría de fuerzas local.
Manuel Vázquez Montalbán cita en su libro “Marcos, el señor le los espejos” al Subcomandante Marcos: “Sí puedes aplastar a una guerrilla bien armada, a unos indígenas mal armados no”. Seamos pues indígenas del territorio de competencia que elijamos.
¿Qué escenarios para marketing de guerrilla añadirías?
