Si el consumidor solo tendrá 10 segundos de recuerdo, ¿tiene sentido someterlo a una avalancha de mensajes?
Una de las quejas recurrentes de los espectadores de televisión es que las cadenas hacen un exceso de pausas publicitarias y que, por lo tanto, les obligan a estar demasiado tiempo en pausa publicitaria. Hay demasiados anuncios, dicen, y demasiadas pausas. Y las pausas publicitarias son además demasiado largas. Los consumidores no están expuestos, en general, a menos de 7 minutos de contenido publicitario. Las televisiones viven de los anunciantes y por tanto necesitan servir esos anuncios. Los anunciantes quieren llegar a sus consumidores y quieren estar por ello en esos bloques publicitarios. Y a los espectadores no les queda más remedio que hacer zapping, apagar la televisión o sacar el móvil para ver qué ocurre en redes sociales.
Sin embargo, la situación es más compleja que simplemente un enfrentamiento entre lo que unos quieren y los otros detestan. En realidad, toda esa avalancha de contenidos publicitarios podría ser, en realidad, una apuesta de lo menos eficaz, una especie de dinero tirado en un mensaje publicitario que es recibido pero no realmente procesado. La memoria de los espectadores es demasiado frágil y no se queda con lo que está viendo.
Un estudio del Institut d’Investigacions Biomèdiques August Pi i Sunyer (IDIBAPS) del Hospital Clínic de Barcelona acaba de analizar cuánto dura realmente la conocida como memoria de trabajo o memoria a corto plazo. El cerebro, recordemos, funciona con diferentes niveles de recuerdo. Están las cosas que se quedan grabadas para siempre, almacenadas en nuestra memoria y que siempre recordamos. Esa es la memoria a largo plazo y en la que solo entran las cosas que nuestro cerebro considera importantes. Después está la memoria a corto plazo, que es donde se procesan la mayoría de estímulos que recibimos (y especialmente la mayoría de los estímulos que lanzan las marcas), y que tiene una vida limitada. Solo lo recordamos para sea operativo y una vez que vemos que no necesitamos esa información más tiempo, la borramos.
En general, y según los datos del estudio, la memoria a corto plazo tiene una vida limitada de solo 10 segundos. Es decir, a partir de esos 10 segundos los recuerdos empiezan a degradarse hasta convertirse en simplemente material para el olvido. Solo las personas con un coeficiente intelectual superior consiguen que su memoria a corto plazo supere la barrera de los 10 segundos, aunque la diferencia también se cuenta en esa escala.
Por tanto, y si el consumidor solo tendrá 10 segundos de recuerdo, ¿tiene sentido someterlo a una avalancha de mensajes casi eterna que durará en su mente mucho menos tiempo del tiempo que emplea en visualizarlos?
No es un problema nuevo
El problema de los excesos de contenidos publicitarios no es algo nuevo. De hecho, los consumidores llevan señalándolo como el más recurrente en su acceso a los medios desde hace años. Un estudio del Consell de l’Audiovisual de Catalunya ya apuntaba hace cinco años que los espectadores consideraban que la publicidad era el principal problema de la televisión. Pero no solo la apreciación que los consumidores tienen de lo que está pasando es negativa, también lo son los resultados.
De hecho, según un estudio de Zenith (y sobre una muestra de televidentes española), los consumidores solo ven el 2,3% de los anuncios que les están sirviendo. En total, los espectadores están expuestos a 20.418 anuncios cada día, aunque los que en realidad ven son mucho menos que eso. De todos los anuncios que se pueden emitir en televisión en un día ordinario, los consumidores solo ven, de media, 64. Las marcas los pierden en medio de las pausas publicitarias excesivamente largas y también en manos de las segundas pantallas.
Y los trucos habituales para evitar que los consumidores huyan de los anuncios, como avisar de que serán X minutos ‘y volvemos’ o subir el volumen de los anuncios, no están realmente funcionando. Un estudio acaba de demostrar, en este último punto, que subir el volumen de los anuncios tiene, incluso, un impacto negativo para la marca y que no consigue despertar la atención como busca.
Las televisiones no renuncian
A pesar de que los espectadores están manifiestamente hartos de estos anuncios, que los estudios demuestran que no tienen un impacto positivo y que la ciencia ha demostrado que el alcance de la memoria es limitado, lo cierto es que las televisiones no han renunciado a este recurso para vender publicidad en los últimos años. De hecho, las sentencias que castigan a las cadenas de televisión por servir exceso de contenidos publicitarios se suceden una tras otra y Competencia no ha cejado de perseguir la práctica.
La última en ser multada ha sido Mediaset, a quien como la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) acaba de multar con 49.263 euros por incumplir la Ley General de Comunicación Audiovisual en lo que a tiempo publicitario se refiere. La ley establece una limitación de 12 minutos de anuncios por hora natural en mensajes publicitarios.
Según la sentencia sancionadora (que Mediaset podrá recurrir), el gigante de los medios incumplió esta limitación tanto en Telecinco como en Cuatro y FDF el pasado mes de junio en diferentes franjas horarias en los distintos canales. Las pausas publicitarias en cuestión se situaron entre los 12 y los 14 minutos, llegando en la que fue más larga a los 14 minutos y 20 segundos.
