En un contexto en el que las marcas deben cabalgar necesariamente a lomos del propósito, las marcas (las que aspiran a sacar músculo con más ímpetu) deben esforzarse por dar forma a movimientos sociales.
Las marcas más robustas deben su fortaleza (a menudo inquebrantable) a mucho más que los productos y los servicios que comercializan.
En un contexto en el que las marcas deben cabalgar necesariamente a lomos del propósito, las marcas (las que aspiran a sacar músculo con más ímpetu) deben esforzarse por dar forma a movimientos sociales.
Tales movimientos sociales deben orbitar lógicamente en torno a una causa social muy concreta: la igualdad de hombres y mujeres, el racismo o el cambio climático. Se trata de identificar un enemigo (o problema) común y tratar de derribarlo mediante la creación de movimientos que, aunque propiciados originalmente por una marca en particular, sean capaces de concitar el apoyo de otros muchos “players”.
En un artículo para Branding Strategy Insider Marianne Blamire enumera varias fórmulas que pueden utilizar las marcas para plantar la simiente de movimientos sociales:
1. Ir más allá de la marca
A la hora de abrir la espita de un movimiento social las marcas deben colgarse del brazo de un propósito específico, alineado en el mejor de los casos con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas.
El propósito escogido debe ser, eso sí, perfectamente medible. Y debe ser lo suficientemente inspirador para concitar no solo el interés de los consumidores sino también de otras marcas rivales y socios procedentes del sector público y privado.
2. Identificar un tema específico y hacer un llamamiento público
Cuando identifiquen el tema en el que desean enfocarse, las marcas deben igualmente dar forma a un objetivo concreto a largo plazo (reducir, por ejemplo, la mortalidad infantil en un 10% en un plazo de 5 años).
Se trata de amalgamar educación e inspiración para que la gente sepa lo que puede hacer (de una manera realmente tangible) para abordar el problema con el que las marcas le confrontan.
3. Revestir el problema de humanidad y sencillez
Es mejor dejar atrás la jerga e intentar hacer simple lo complejo y lo simple suficientemente atractivo.
El propósito escogido por las marcas debe ser relevante para las vidas ordinarias de la gente, a la que hay que inspirar para que se preocupe por ese propósito tanto como las marcas que hay parapetadas tras ese propósito.
4. Identificar participantes y diseñar un plan con la vista puesta en el engagement
A la hora de pergeñar un movimiento social las marcas necesitan apoyarse tanto en sus propios clientes (y los de la competencia) como en embajadores de más alto perfil.
Es importante, eso sí, que los valores de los embajadores escogidos estén en sintonía con los valores que hay solapados al movimiento social en ciernes.
Hay que tener además en cuenta que un movimiento puede tener múltiples targets potenciales y a cada uno de ellos es preciso educarles y cautivarles de manera distinta.
5. Proporcionar múltiples maneras de participar
Los movimientos son emocionales y comunitarios, pero la gente se involucra en ellos se manera muy distinta. En este sentido, es importante que los participantes pueden tomar parte en un determinado movimiento de formas diferentes (publicando un post en las redes sociales, realizando donaciones, asistiendo a eventos, haciendo voluntariado o apostando por el “user generated content”).
Inaugurar, por ejemplo, el debate público de temas como la salud mental puede ayudar a quebrantar absurdos tabúes, pero hay que dar al público un abanico más o menos amplio de oportunidades para sumarse a ese debate público.
6. Ceder poder a los consumidores y al resto de agentes involucrados en el movimiento
En un movimiento social no debería existir el concepto de propiedad. Puede que una marca lo haya iniciado, pero para que éste no se quede embarrancado en medio de la nada debe emanciparse de quien lo propició originalmente.
Con la ayuda de socios como las ONGs las marcas no hacen sino aportar “expertise”, profundidad y mayor empaque al movimiento social que han elegido dar fuelle.
7. Enarbolar la bandera de la transparencia
Una vez la marca ha iniciado un movimiento social, es preciso que informe a quienes le han acompañado en el viaje de los progresos realizados y que dé cuenta asimismo de las piedras con las que se ha topado por el camino.
Puesto que un movimiento social no se gesta en solitario es necesario hablar abiertamente sobre los problemas que salen a su paso (para solventarlos con la ayuda del resto de las personas involucradas en el movimiento).
Fuente: Marketing Directo
