En un año difícil para el consumo, producto de una inflación que avanza unos escalones por encima de las mejoras salariales, las promociones y los descuentos se convirtieron en una variable clave a la hora de definir una compra.
“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientes hoy se deciden a realizar una compra en función de las promociones”, confirma a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo Tomadato.
Y agrega que los descuentos -esos “anabólicos” a los que la sociedad se había acostumbrado años anteriores- no sólo no perdieron fuerza sino que, en momentos de contracción del poder adquisitivo, vienen ganando cada vez más protagonismo.
Claro que no todos los segmentos del comercio tienen las mismas espaldas para apoyarse en estos beneficios. A modo de ejemplo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), destacan que -en el actual contexto mundialista- la mayoría de los artículos de electrónica “se vendieron en grandes cadenas de electrodomésticos y supermercados, que fueron las que ofrecieron los mejores descuentos o la mayor cantidad de cuotas sin interés”.
En cambio, aclaran que “para el comercio de electrodomésticos más chico, junio no fue un mes para destacar, ya que la venta de esos productos estuvo mayormente frenada”.
Las razones de la “adicción”
Los expertos en consumo vinculan la mayor demanda de descuentos por parte de los argentinos, principalmente, con dos cuestiones:
• La pérdida del poder adquisitivo: sobre este punto, Amodei destaca que “en la medida en que cae el salario real, la gente intenta compensarlo de alguna manera apelando a las promociones”.
Tanto a la hora de ir al súper como cuando van a renovar el placard, los consumidores deben hacer frente a los incrementos en los valores de la mercadería y es por esto que las rebajas se vuelven aliadas cuando llegan a la caja.
No obstante, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), hace una aclaración y apunta a que “muchas veces, las ofertas pueden ser engañosas, ya que no siempre los descuentos implican un mayor ahorro”.
• El concepto de “compra inteligente”: apelar a las rebajas, que ya se volvió un hábito entre los argentinos, es considerado como una portunidad y desaprovecharlas implica -para los compradores- gastar demás.
“La gente considera que si lleva algo que no está en promoción, está pagando un sobreprecio por el producto”, resume el ejecutivo de CCR.
Por otra parte, estos beneficios “cotizan” más aun en un escenario en el que las personas no perciben que la situación económica a mediano plazo vaya a tener alguna mejora.
De hecho, de acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), en mayo se produjo una contracción del 9,3% en relación al mismo período del año pasado.
En esta línea, el informe señala que hoy “el precio de los alimentos es lo que más preocupa a los argentinos” en relación con la economía de los próximos meses. De hecho, este factor aparece mencionado por 4 de cada 10 personas cuando se les consulta por sus inquietudes para este segundo semestre del año.
Sin embargo, cada vez más empresas empiezan a notar que las promociones no son suficientes: las “dosis” de descuentos que las marcas deben aplicar para incentivar el gasto son mucho mayores, en un escenario en que las promos se fueron volviendo un commodity.
Pese a todo, desde CAME advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones comerciales en momentos en que el consumo no repunta. De hecho, según el relevamiento que cada mes realiza la entidad, las cantidades vendidas por los comercios minoristas cayeron casi 9% en junio.
“El mercado de consumo se movió con mucha cautela y, por momentos, ni siquiera las promociones y descuentos parecían atraer al público”, destacan desde CAME.
“La disminución del consumo durante junio respondió a los crecientes problemas de ingresos que están teniendo las familias. Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas tampoco se sintieron demasiado y, si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitaron endeudarse más de lo necesario”, concluyen desde la entidad.
En definitiva, lo que notan los expertos es que las promos no están ayudando a hacer crecer las ventas en volúmenes, sino que éstas impulsaron un cambio de hábitos por parte de los consumidores, por el cual cada vez más clientes eligen días puntuales para realizar sus compras.
Uno de los rubros en los que se notó en los últimos meses la “subida de la apuesta” en materia de descuentos es indumentaria. Aunque con resultados escasos.
La potenciación de esta estrategia se evidenció cuando, con motivo del Día del Padre, los ahorros que ofrecían en conjunto bancos y shoppings -con el objetivo de apuntalar las ventas que venían siendo flojas desde principios de año-, llegaron a alcanzar el 35%.
No obstante, desde CAME advirtieron que “las ventas finalizaron el mes con una caída anual de casi 8% en cantidades, repitiendo la misma tendencia que en meses anteriores. Hubo muchos descuentos y liquidaciones, pero no alcanzaron para tentar a un consumidor que miró poco y compró poco”.
Menos espaldas
La necesidad de ofrecer descuentos más “generosos” choca con la realidad que viven las empresas, que cada vez tienen que hacer un esfuerzo mayor para poder sostener en pie las promociones.
Sucede que “el margen que tienen las marcas para otorgar beneficios es mucho menor”, advierte en diálogo con este medio el consultor de Tomadato.
La explicación que da Schwartz es que “la rentabilidad de las firmas cayó, de la mano de costos que se incrementaron”.
En tanto, Amodei remarca que, a pesar de las dificultades que se presentan, “las marcas que no tienen descuentos hoy se llevan la peor parte porque compiten con otras que sí otorgan agresivas rebajas”.
En el caso de los supermercados, las promos parecen haber quedado “congeladas” en el tiempo, ya que las quitas que se brindan promedian un 15%, lo cual -señalan los expertos- no representa un porcentaje atractivo para los clientes en la actualidad.
Si bien los argentinos siguen acomodando sus compras al día en que hay promoción, los analistas de consumo consideran que este descuento es insuficiente para disparar las compras impulsivas o tentar a las personas a gastar más.
Ocurre que “este porcentaje al día de hoy es un commodity y, si se quiere incentivar el gasto, las rebajas deberían estar un poco más arriba”, indica Schwartz.
Sin embargo, según explica Aguirre, la situación de los retailers no es fácil dado que “muchas empresas del rubro hoy están complicadas para ofrecer mayores descuentos”.
