Actualmente, unas cuatro mil millones de personas viven con menos de dos dólares por día. Y cuando la mayoría de los ejecutivos piensan en ellas desde lo alto de sus rascacielos vidriados suelen decir: “¿Menos de dos dólares por día? Allí no hay mercado”.
Sin embargo, esta apreciación no podría estar más alejada de la realidad. Algunas compañías han descubierto grandes fuentes de rentabilidad en la base de la pirámide.
La escuela de negocios de INSEAD reunió en una conferencia a ejecutivos con experiencia en segmentos de bajos ingresos. Veamos algunos de sus consejos…
1) El precio no es todo
Desde luego, cuando uno apunta a un segmento con ingresos inferiores a dos dólares diarios necesita ser extremadamente competitivo vía precio.
Así, algunos creen que la clave para acceder a la base de la pirámide consiste, básicamente, en vender el mismo producto que a los consumidores de clase media pero a un precio más bajo.
No obstante, esta mentalidad es una receta segura para el fracaso. El precio es, por supuesto, fundamental. Pero la clave para empezar con el pie derecho radica en un desarrollo de producto que responda a las necesidades del público.
No hay mucha magia en este punto. Usted tiene que ir personalmente con espíritu observador a los lugares donde quiere vender y descubrir las necesidades específicas de un público que vive de manera muy diferente a la suya.
¿Qué comen? ¿Cómo calientan la comida? ¿Cómo lavan la ropa? ¿Qué servicios utilizan? En síntesis, ¿adónde están las oportunidades?
2) El acceso a los bienes
Cuando una persona de clase media necesita comprar algo, se sube a su auto y va al supermercado.
Pero esto no funciona igual en segmentos de bajos ingresos. De más está decir que pocos tienen un automóvil particular. Y, en muchos casos, viven en zonas donde el supermercado más cercano se encuentra a diez kilómetros.
Así, desarrollar el producto perfecto a un precio excelente no alcanza. También hay que ponerlo a disposición del público.
El fabricante de anteojos Essilor International descubrió que, para que el negocio funcionara, la distribución debía funcionar al revés. En lugar de ir el consumidor hacia el producto, el producto debía ir hacia el consumidor.
Así, la empresa equipó un camión con un centro oftalmológico que recorría zonas pobres diagnosticando problemas de vista y fabricando los anteojos in situ.
3) Alianzas con jugadores locales
Hace unos años, Procter & Gamble desarrolló un purificador de bajo costo concebido para prevenir enfermedades causadas por el consumo de agua contaminada.
Pero, valga la redundancia, el proyecto hacía agua. Los consumidores no lo compraban, sencillamente, porque no lo conocían o no sabían para qué servía.
P&G lo resolvió a través de la celebración de alianzas con ONGs que prestaron sus redes de ayuda humanitaria para la distribución de los purificadores.
En definitiva, incursionar en la base de la pirámide puede ser una excelente forma de conciliar responsabilidad social con rentabilidad. Las oportunidades existen.
Sin embargo, no son tan sencillas de descubrir para un ejecutivo que, desde su oficina en un rascacielos vidriado, debe ponerse a pensar sobre cómo hacer negocios con clientes que subsisten con menos de dos dólares por día.
