American Express ha confirmado la apertura de una revisión para su agencia de medios a nivel global, aunque todavía no ha dado demasiados detalles sobre cómo se manejara el pitch internamente.
American Express, la segunda compañía de tarjetas de crédito más grande del mundo, pronto lanzará su primera revisión de agencia de medios a nivel internacional desde hace una década. Así lo confirmó un portavoz de la compañía el pasado viernes. “Estamos evaluando el modo en que compramos medios a nivel global”, señaló Elizabeth Crosta, vice president of public affairs de la compañía. Crosta invitó a las agencias actualmente titulares a participar en el pitch, señalando que se trata de un esfuerzo para ofrecer una mejor eficiencia y efectividad al marketing en toda la compañía.
Pero Elizabeth Crosta no quiso clarificar cómo va a manejar interinamente American Express la revisión, ni si agencias fuera del roast de la compañía están invitadas a participar en el pitch. Estas noticias vienen dos décadas después de que el principal interesado, Mindshare de WPP, ganara la cuenta a Ogilvy y más de 13 años desde que la defendiera satisfactoriamente de Initiative de IPG y Carat de Dentsu, según AdWeek.com.
Esta decisión también está en línea del movimiento de American Express de mover una porción significante de su trabajo creativo lejos de Ogilvy, hasta McGarryBowen, en junio de 2017. Una decisión que supuso un duro golpe para Ogilvy, que había liderado la cuenta desde 1962.
Por lo que respecta a los medios, la compañía es uno de los principales anunciantes en apostar por la publicidad programática. En 2014, la compañía buscó vendedores de ad-tech para ayudarles a automatizar sus esfuerzos de compra de display, aunque Mindshare continuó jugando un papel crucial. American Express también trabaja actualmente con Digitas, de Publicis Groupe, para los medios digitales. Según Kantar Media, gastaron aproximadamente 300 millones de dólares en medios durante 2017, significativamente menos que los 500 millones invertidos en 2016.
Todo ello se suma a los cambios significativos en la compañía producidos en los meses recientes, con el nombramiento tanto de un nuevo CEO como de un nuevo chief marketing officer en febrero. Kenneth Chenault, que lideró American Express desde el año 2001, anunció su retirada el pasado otoño, convirtiéndose en el primer miembro no blanco de la alta dirección de Facebook, además de ejercer como chairman y managing director de General Catalyst Partners. Su sucesor fue Stephen Squeri.
Al mismo tiempo, la veterana Elizabeth Rutledge fue ascendida a CMO, después de haber sido evp of global advertising y brand management, tomando el puesto de John Hayes, que se marcó en 2016 después de dos décadas en la empresa.
Fuente: Marketing Directo
