Para las marcas y para las empresas, solo el dinero no sirve para compra la felicidad, el amor y la fidelidad del consumidor
Posiblemente en más de una ocasión uno haya escuchado a alguien recordar que el dinero no lo compra todo y que por ello hay cuestiones por las que uno debe sentirse agradecido (aunque no esté nadando en la fortuna). Así, el dinero no compra la salud ni tampoco el amor. Sobre este último punto, existen tantas novelas y películas que muestran como sus protagonistas se esfuerzan por diferenciar el amor verdadero de aquel que llega marcado por el dinero que encontrar un ejemplo no es nada complicado. Uno solo tiene que pasearse por cualquier librería o por cualquier parrilla de contenidos audiovisuales para lograrlo. El dinero tampoco compra, por cierto, la felicidad y nadar en millones no garantiza que se logrará acceder a ella.
Toda esta charla sobre emociones y dinero tiene una explicación y está bastante más ligada a lo que las marcas hacen o pueden conseguir de lo que pueda parecer. Porque en realidad las mismas lecciones se pueden aplicar a ellas. Para las marcas y para las empresas, el dinero no sirve para compra la felicidad, el amor y la fidelidad del consumidor y, por ello, deben de esforzarse por comprender qué es lo que realmente puede lograrlo y cómo deben crear los lazos necesarios para lograr establecer las relaciones con los consumidores que empujarán a ello. Y, sí, puede que estemos hablando de empresas y de relaciones de marca, de cuestiones que parecen muy ligadas directamente a lo monetario, pero el dinero sigue siendo un invitado no realmente eficiente a la hora de dinamizar esta fiesta.
De hecho, y como recuerdan en un análisis que se acaba de publicar en The Huffintong Post, a pesar de todo lo que pueda parecer, el dinero tampoco puede comprar un me gusta. Puede que la red esté llena de quienes venden seguidores en redes sociales o llaves para conseguirlos de forma masiva, sin que a la empresa le cueste mucho esfuerzo, mucho trabajo y muchas horas de gestión de contenidos y de actividad en redes sociales. A pesar de todo ello, y a pesar de todas esas promesas, un ‘me gusta de verdad’ (y uno por tanto que tenga valor para la marca) no se puede comprar.
Más allá de la sabiduría popular, lo cierto es que para comprender cómo este hecho y esta dinámica está modificando la estrategia de las marcas y cómo afectará a las actividades de las mismas, existen unos cuantos puntos que están afectando a la estrategia de las compañías y que hacen que sea todavía más importante tener en cuenta estas cuestiones. Como apuntan en el análisis, ahora mismo existen una suerte de cuatro fuerzas tectónicas que están modificando la estrategia de marketing de las empresas y que les están obligando a cambiar de actividad y a modificar cómo intentan llegar a los consumidores.
Por una parte, los medios tradicionales de masas han dejado de ser sostenibles, ya que sus precios son elevados y sus efectos son cada vez más cuestionables (como recuerdan en el análisis, los consumidores miran cada vez con más sospechas a los anuncios). Por otro, internet ha hecho que todo sea cada vez más transparente y obligará a las marcas (ya lo está haciendo) a serlo también: las bambalinas han perdido misterio, porque la red las ha puesto bajo el ojo público. Por otro, las redes sociales han hecho que se cambie el cómo se conversa. Y, finalmente, el consumismo ha cambiado: los consumidores han empezado a tener en cuenta cuestiones morales y éticas a la hora de tomar decisiones de compra.
Por ello, las marcas tienen que enfrentarse a un nuevo entorno y uno en el que deben manejar ya no solo un lenguaje diferente sino también unas expectativas diferentes. Tienen que aprender a comunicarse con los consumidores en un entorno distinto (ya no vale solo con lanzar una campaña millonaria en televisión) y tienen que hacerlo partiendo de otros elementos. Ahora tienen que ser capaces de manejar emociones, de generarlas y ser transparentes, comprometidos y valiosos. Todo se ha vuelto complicadamente subjetivo y todo ha cruzado una línea más allá de lo que el dinero puede comprar.
Las emociones tienen que ser de verdad
Las marcas han entrado en una nueva era y en una que está dominada por las relaciones, por el valor, por las emociones. Y, como ocurre en el resto de los entornos, como ocurre con las relaciones personales, estas tienen que estar basadas en elementos sólidos, profundos, más o menos incuestionables. Al menos, eso es lo que hay que hacer si se quiere que esas relaciones sean realmente resistentes. Todas las marcas aspiran a ser, por ejemplo, lovemarks, marcas que el consumidor ama, pero estas marcas han logrado entrar a niveles no superficiales. Es decir, el consumidor siente cosas por ellas y cosas que realmente están marcadas por lo que la marca dice y hace.
El ejemplo de los me gusta y el cómo estos no pueden ser comprados es el que funciona mejor para comprender cómo estas relaciones tienen que ser de verdad. Muchas marcas han caído en la trampa de conseguir seguidores en redes sociales por la vía de lo fácil o de lo rápido. Son seguidores que se han acumulado echando mano del lograr vías efectistas de crecimiento acelerado. No solo funcionan a ese nivel la compra de seguidores o esas herramientas que permiten acumular fans partiendo de elementos que generen un retorno en followers masivo, sino también los concursos con productos vistosos que harán que muchos se hagan fans de la marca por el atractivo del premio.
¿Tienen realmente valor esos seguidores que han sido comprados? Lo cierto es que no: estos seguidores no interactuarán con la marca, no mostrarán buenos ratios de engagement y, seguramente, olvidarán a la compañía no mucho después de hacerse fans de la misma.
