Juan Caracocche, CTO GlobalLogic Latam, analiza la tendencia mundial sobre el modo de actuar de los retailers.
Las expectativas de los clientes están cambiando a un ritmo exponencial. Frente a este escenario, el retail debe aprender a ofrecer una experiencia de marca coherente, que al mismo tiempo le permita conocer mejor al consumidor. Para enfrentar este desafío, el comercio debe ser ágil y proactivo. Para esto, una opción es llevar a la tienda física la experiencia que ya existe en el e-commerce.
Un ejemplo: las grandes cadenas cuentan con catálogos online que le permiten a los clientes personalizar su producto, e incluso acceder a cupones de descuento, entre otras opciones. Llevar esto al mundo físico es posible con una app móvil que contenga este catálogo, y que haya sido descargada previamente en el smartphone del cliente. De esta manera, el usuario puede comprar directamente desde su teléfono e incluso pagar por este medio, y asistir a la sucursal más cercana a retirar el producto.
Otra opción para brindarle al usuario una experiencia similar a la tienda on-line es guiar a la persona dentro del local y brindarle información precisa de lo que busca. Esto puede lograrse gracias a los “nearables”. Se trata de unos dispositivos que se pueden utilizar para darle contexto a las aplicaciones móviles y también brindar información al comercio sobre la interacción del cliente con los productos. Así sin que el cliente se sienta invadido, la aplicación móvil se comunica con los dispositivos y el negocio puede saber, por ejemplo, enfrente de que góndolas ha pasado y con qué dispositivos el cliente ha estado interactuando en esa visita.
Lo interesante de estos pequeños dispositivos es que gracias a la altísima penetración de los smartphones entre la población en general, se puede revolucionar las ventas para el Retail ya que le permite conocer con datos exactos sobre el nivel de interés de los consumidores por un producto determinado para analizar cuáles gustan más, cuáles menos y, en consecuencia, qué promociones y descuentos conviene implementar. Otro uso potencial de la tecnología es probar el layout de la tienda e identificar los sectores de la tienda donde los productos captan mayoritariamente la atención de los compradores.
Tecnología disruptiva
La tecnología involucrada fue creada por Apple en el 2013 y se llama iBeacons. Hay distintos fabricantes que han creado dispositivos implementando esta tecnología que tiene altísimo potencial porque puede ser combinada con sensores. Es el caso de un dispositivo de unos 3 mm de ancho que se pegan al artículo y ofrece información (identificación, movimiento y temperatura) en tiempo real sobre el producto sobre el cual está adherido. Esto le provee de inteligencia a zapatillas, electrodomésticos y cualquier otro objeto que está en exhibición.
Incluso, tal como comenté anteriormente, brinda información bidireccional: por un lado, le provee al comerciante todos los datos acerca del nivel de interés del cliente con el producto, pero por otro lado informa al consumidor datos de todo tipo sobre el ítem. Por ejemplo, colores y talles disponibles, precio, artículos relacionados, entre otros.
Entre las firmas que ya están haciendo pruebas con estos nearables se encuentra la cadena de tiendas americana Macy´s, que en algunas tiendas de New York y San Francisco ya se implementó la tecnología. Hacer uso de la tecnología implica que el cliente tenga instalada en su dispositivo una aplicación, que por lo general es descargada sólo para hacer compras online y no tienen más interacción que esa. El resto de la magia sucede sin que el usuario tenga que hacer ningún tipo de conexión o configuración en el teléfono.
Entre las características más valiosas de esta tecnología es que ofrece información bidireccional de una manera no intrusiva y sin manipular el espacio con grandes carteles, tal como sucede hasta ahora. De esta manera, la interacción entre producto-cliente es personalizada, “invisible” y permite entregar servicios de valor agregado como el envío de mensajes de bienvenida a los clientes, características y “reviews” del producto con el que está interactuando y un potencial de uso que queda librado a la imaginación.
La bidireccionalidad de la información generada le permite al comercio conocer mejor al cliente y no es necesario hacer encuestas a los clientes ni estudios del tipo “mistery shoppers”.
En definitiva, estos pequeños dispositivos pueden hacer realidad el sueño del Retail de conocer en tiempo real al cliente, mientras está en tienda física buscando qué comprar.
Aunque actualmente en el mundo resuena la tendencia de la Internet de las Cosas (IoT), lo cierto es que se trata de un escenario que será realidad en el mediano plazo. Mientras tanto, los nearables son claramente el camino a seguir en cuanto a la combinación de aplicaciones con objetos en el mundo físico.
