Los consumidores son cada día más exigentes. Sus expectativas acerca de cómo debería comportarse una marca a la que compran crecen a la par que disminuyen sus reparos para cambiar a otra de la competencia sin más contemplaciones. No estar a la altura de lo que el consumidor espera puede tener un coste muy alto para las empresas, hay mucho dinero en juego.
Accenture, en su novena encuesta anual a 12.000 consumidores de todo el mundo, ha descubierto que la mitad de los clientes norteamericanos cambió de empresa en el último año, un 5% más que doce meses antes. Eso quiere decir en términos económicos, según estimaciones de Accenture, que el hecho de que los consumidores busquen proveedores que satisfagan mejor sus necesidades, pone en juego la nada desdeñable cifra de 1,3 billones de beneficios. Y parece una tendencia destinada a perdurar.
Aunque una mayor conciencia social de los derechos del consumidor influye en esta corriente, la responsabilidad última es de las propias marcas. En primer lugar, falla su atención al cliente. La mayoría de empresas se han prometido a sí mismas que van a redoblar los esfuerzos por conseguir una integración completa de la atención al cliente. Pero la realidad es bien distinta: el 91% de los encuestados por Accenture se mostraba frustrado por tener que contactar con la compañía varias veces para un mismo asunto que no habían resuelto. Otro altísimo 90% asegura que se les ha puesto a la espera un tiempo excesivo cuando llamaron y un 89% acaba enojado porque ha tenido que repetir la misma cantinela a varios representantes de la empresa. Además, hay un 58% que señala como un problema tener experiencias muy diferentes en un canal a otro.
Por otro lado, también la incoherencia y la falta de honestidad se cobra unos cuantos clientes. Un 84% de los consumidores se muestra frustrado con las compañías que prometen una cosa y envían después otra diferente.
Parte del problema, según Robert Wollan, gerente de Accenture Sales & Service, es que las compañías van siempre un paso por detrás de las expectativas de los consumidores. En lugar de intentar arreglar los problemas de hace un año, las marcas debe ser rápidas resolviendo las incidencias que registran sus servicios y productos en el momento en que estas se producen.
¿Se puede evitar la fuga a la competencia?
Los consumidores opinan que no es tarea complicada: un 81% de ellos afirma que la empresa podría haber hecho algo para evitar que se marchara a la competencia. Como por ejemplo, utilizar todos los datos personales que han recogido sobre ellos para ofrecerles trato más personal y hacerles sentir valorados; o lograr con toda esa información, que la experiencia del consumidor sea más fluida a lo largo de todos los canales por los que contacta con la empresa.
El margen de mejora es muy amplio, sólo un 20% de las empresas tiene una estrategia de experiencia del consumidor bien desarrollada (Econsultancy y CACI). Así que las marcas, antes de salir en busca de nuevos clientes, deben asegurarse de que destinan los esfuerzos suficientes a mimar a su actual clientela y a estar a la altura de sus expectativas para que no está dentro de ese 50% de consumidores que se marcha a la competencia.
