Aunque hacen bien en utilizar en su propio beneficio los datos y los algoritmos, los publicitarios no deberían olvidar jamás que su arma más poderosa es la creatividad.
Cuando los omnipresentes datos y algoritmos emergen en el horizonte, la mayor parte de los publicitarios se mueven en la infinita escala de los grises (donde no hay blancos ni negros) a la hora de adjudicarles alguna calificación. El “mantra” más escuchado en la galaxia publicitaria es que la creatividad y la tecnología no están en modo alguno contrapuestas y que, de hecho, son un acicate la una para la otra.
Es evidente que sería soberanamente estúpido por parte de los creativos no abrazar las múltiples posibilidades que hay agazapadas en las nuevas tecnologías (que no tiene ningún sentido combatir).
¿El problema? Que el sacrosanto Big Data ha hecho del marketing, la publicidad y la comunicación una disciplina que pesa como una tonelada de cemento sobre las cabezas de los marketeros, los publicitarios y los comunicadores, argumenta Jürgen Scharrer en un artículo para Horizont.
Cuando uno echa la vista atrás y contempla los debates marketeros mantenidos entre los últimos 3 y 5 años, el corazón sufre inevitablemente punzantes latigazos de dolor. El 90% de tales debates (a menudo inextricables) giran en torno a cadenas de valor cada vez más complejas y opacas, bots que juegan a ser personas, el fraude, la automatización y la ubicua inteligencia artificial.
El data-driven marketing parece haberse convertido en la medida de todas las cosas en la industria marketera. Los datos se han erigido en el indispensable requisito para todo. Sin datos el marketing parece condenado a fagocitarse. Y cuanto mayor es la cantidad de datos puestos sobre la mesa, mejor es supuestamente la calidad con la que es ungido el marketing.
En vista del creciente poderío de los datos y los algoritmos ha germinado en los últimos años toda una industria de proveedores de servicios cuya única obsesión es rastrear a las personas en todos y cada uno de los recovecos de la red de redes. Ha brotado una suerte de “capitalismo de los datos” que, aunque absolutamente temible, no parece infundir temor alguno en los publicitarios (que más bien lo contemplan con delectación).
¿Se ha exacerbado hasta el infinito y más allá el poder de los datos?
Se supone que el consumidor debe ser perseguido sin piedad en internet porque sólo conociéndolo al dedillo están las marcas en posición de hacerle llegar publicidad realmente relevante. Sin embargo, la verdadera razón de tan deleznable persecución es por supuesto otra: llenar los de ya de por sí abultados bolsillos de Google y Facebook.
Si los datos recolectados con tantísima fruición en la red de redes fueran verdaderamente relevantes y necesarios para hacer mejor la publicidad digital, ésta no sería batallada con los ad blockers y no provocaría tantas de muecas de disgusto entre los consumidores, subraya Scharrer.
¿Podría ser que el marketing estuviera perdiendo de vista su verdadera razón de ser por su culpa de su obcecación con los datos? ¿No era apelar a los sentimientos de la gente lo que movía supuestamente a la industria publicitaria? Casi pareciera que de tanto fijar su pupila en los datos y en los algoritmos los publicitarios hubieran desarrollado una suerte de ceguera hacia la verdadera belleza del mundo, la emanada de la creatividad.
Y no se trata ni mucho menos de declarar la guerra a los datos, cuyos “insights” han sido siempre de suma importancia en la industria publicitaria. Se trata más bien de desarrollar una mirada alternativa a ese “ojo de Sauron” que el Big Data.
El arma más letal de la industria publicitaria no son los algoritmos y los datos sino la creatividad. Y esa creatividad debería ser enarbolada con orgullo por parte de los publicitarios, convertidos así en una vigorosa fuerza contracultural en un mundo gobernado (hasta el infinito y más allá) por la tecnología, concluye Scharrer.
Fuente: Marketing Directo
