Hace un tiempo, una empresa estadounidense necesitaba relanzar una salchicha italiana.
Previo al lanzamiento, la compañía realizó una serie de “focus groups” integrados por señoras, target habitual de estos productos.
Los resultados de las sesiones fueron reveladores.
Lo que, a primera vista pareciera una compra de rutina, que no genera gran interés ni involucramiento en las compradoras (¡estamos hablando de una simple salchicha!), terminó demostrando una intensa relación afectiva entre consumidora y producto.
El estudio reveló que, a la hora de preparar platos con salchichas italianas, las señoras querían demostrar su dedicación, amor, atención y afecto por los miembros de la familia.
El producto revivía cálidos recuerdos de la infancia y juventud de las señoras, “cuando nadie corría y todos compartíamos la mesa juntos en casa”.
Tras identificar diferentes conceptos de posicionamiento en sus focus groups, la empresa aplicó una encuesta a una muestra representativa de la población a efectos de determinar la intención de compra del producto, bajo las diferentes propuestas de valor desarrolladas.
La herramienta utilizada para medir el nivel de “push emocional” de la marca fue el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores en una escala de 1 a 4, donde los niveles son los siguientes:
1) Atributos del producto (variedad de tamaños, sabores, etc)
2) Beneficio funcional del producto (fácil de preparar, nunca “se pasa”, etc.)
3) Beneficio emocional del producto (me hace sentir un verdadero chef)
4) Valores que el producto me permite materializar (autoestima, unidad familiar, etc.).
Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta “escalera”, más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. ¡Y pensar que se trataba, simplemente, de la compra de salchichas!
En síntesis, si usted quiere desarrollar relaciones afectivas entre su marca y los clientes, siga los pasos siguientes:
1) Investigación de mercados
Primero, realice una investigación cualitativa para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, pruebe los conceptos en una muestra representativa, a través de la investigación cuantitativa.
2) Identifique las asociaciones, sentimientos y emociones que el producto (el genérico, no el propio) produce en los consumidores.
3) Desarrolle un concepto de posicionamiento para su marca que produzca en el consumidor las mismas asociaciones (positivas) que el genérico. Intente llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.
4) Implemente un mix de marketing que le permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz (publicistas, a los marketineros no nos sirve ganar premios de publicidad, ¡sino vender más!)
5) Mida, mida y vuelva a medir el impacto de su posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente). Utilice el Brand Laddering que describimos líneas arriba.
Muévase cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.
6) Finalmente, nunca subestime el vínculo emocional del consumidor con sus productos, por más fríos y racionales que estos parezcan.
La creación de vínculos emocionales puede realizarse sin estrellas de cine, sin futbolistas ni modelos famosas. Ni siquiera es necesario que sea un producto de moda.
El único requisito es un profundo conocimiento del consumidor. Haga la prueba. Verá que funciona.
