Se ha comenzado a hablar mucho sobre BTL y ATL para diferenciar algunos tipos de publicidad que ya se conocen desde hace algunos años. Sólo que se ha encontrado una forma novedosa de nombrarlos y se han instalado como una moda que llegó aunque esta vez para quedarse. Pero el tema es que muchos se suman a estas tendencias sin conocerlas en profundidad. En el mercado del marketing y las comunicaciones se habla constantemente del debate sobre el uso de herramientas ATL y BTL a la hora de programar acciones y concretar inversiones. Sin embargo, no son muchos los ejecutivos que conocen realmente la ruta en la que circulan al respecto.
El concepto BTL en el último tiempo ha cobrado una gran relevancia a pesar de ser una práctica tan antigua como la publicidad misma.
Traducido al español, BTL (Below the line) significa: debajo de la línea. En líneas generales es una técnica utilizada por el marketing, en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir, dirigidas a segmentos específicos.
El mundo está cambiando con gran rapidez y por consecuencia los mercados, los negocios y los medios han tenido que adaptarse a tales cambios, repercutiendo con gran severidad en los medios masivos tradicionales también conocidos como ABL (Above the line). Hoy es casi inconcebible una campaña de publicidad que solo considere medios ABL y en muchísimas ocasiones incluso se utilizan exclusivamente medios y recursos BTL.
El crecimiento del BTL es constante. Las cifras indican que en EEUU el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones
vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década,
siendo México y Argentina los punteros en esta materia. Tanto grandes marcas como líderes destinan aproximadamente entre el 50% y el 60% de sus presupuestos a acciones BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL, pero en menor medida.
Conceptos para aclarar
El BTL se caracteriza por un programa armado a medida, pensado en detalle para optimizar inversión y contactos alcanzados. Para concretar un plan adecuado se parte de altas dosis de creatividad, se le suma un sutil sentido de oportunidad y la búsqueda permanente de novedosos canales para comunicar mensajes, aún creándolos de la nada.
Comprende una gran variedad de estrategias de comunicación comercial a través de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor mediante medios que no son los masivos tradicionales utilizados en publicidad y que poseen la característica de no interferir con la vida de los individuos. Los medios BTL van dirigidos a segmentos muy específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma más directa que los medios ATL, pero su principal atributo es que operan en una forma más creativa, innovadora y sorprendente a fin de que el mensaje publicitario atraiga con más efectividad la atención del consumidor, además de ser más recordable.
La variedad de medios BTL es tan extensa como la creatividad misma de una agencia, pero por mencionar los mas relevantes son: marketing directo, relaciones públicas, patrocinios, trade marketing, promociones en POP, esponsorización, artículos promocionales y en general cualquier presencia en punto de venta “POP”.
La explosiva expansión que ha registrado esta forma de encarar una campaña sucede por la saturación a la que está expuesto el consumidor. Algunas encuestas afirman que nos exponen al menos a 4.000 estímulos diarios, por lo cual nuestro umbral de registro se eleva, sin poder reconocer o memorizar la mayoría de anuncios o marcas. Esto significa una clara pérdida de efectividad, cuestión que se traduce para la empresa en mayores costos, desviando incluso el concepto de inversión que es el que debe prevalecer a la hora de una campaña de comunicación.
Las estrategias del BTL, al ser más directas, permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Al contrario del marketing masivo, el marketing BTL se refiere a la comunicación dirigida a un segmento específico, o mejor aún, a una persona determinada perteneciente al segmento escogido, con la finalidad de ganar impacto con menor presupuesto.
Las personas no adquieren productos, adquieren experiencias que están basadas en sus particulares expectativas. Actualmente, los productos deben salir al encuentro del consumidor, por ende, lo conveniente es diseñar las estrategias para que esto se concrete. EL BTL va detrás del consumidor.
La atomización del consumidor, como una unidad distinta y específica, requiere de una comunicación más fina e individualizada. No basta lo
masivo: hay que buscar otras formas de llegar a él. Los consumidores están cada vez mejor informados y son más suspicaces frente a la publicidad tradicional. Exigen mejor trato y mayor personalización, tanto para informarse como para evaluar las propuestas que reciben.
Por esta razón, las empresas necesitan adaptarse buscando nuevas alternativas para comunicar, incorporando canales diferentes, tal vez nuevos, y en este punto la tecnología es un gran aliado.
