Tras una muy larga experiencia profesional en marketing directo y, concretamente, en las áreas de captación de clientes y de fidelización puedo ver cómo se trabajaba, cómo se trabaja e intuyo cómo se va a trabajar.
Veo que técnicas fundamentales que me enseñaron hace mucho tiempo, hoy en día, serían novedad en la mayoría de las empresas.
Y es que la empresa tiene miedo, principalmente por desconocimiento, a dedicar recursos al área analítica en la fidelización y conquista de clientes. Las causas del temor vienen dadas porque, a veces, cuesta entender qué es lo que se hace y cómo se hace (procedimientos estadísticos y matemáticos), y otras por el propio resultado que, de por sí, puede ser complejo de entender. Pero hay que saber que ante cualquier tipo de hecho o comportamiento de un cliente se necesita una teoría deducida por medio del análisis que lo haga comprender.
Hace unos días escuché, y doy por cierto, que en chino la palabra crisis se escribe con dos caracteres, el carácter de la palabra riesgo y el de la palabra oportunidad. ¡Sabios estos chinos! ¿Cómo podemos tratar la captación y la fidelización en estos tiempos de crisis?, ¿cómo, en marketing, podemos tratar esos dos aspectos que son el motor comercial de la empresa? Ahora lo veremos, pero la verdad es que todo está inventado, lo que falta es innovar en las empresas aplicando técnicas analíticas para protegerse del riesgo y convertirlo en oportunidad.
Me llama la atención que en algunas empresas la parte de fidelización y la de captación “no se hablan” cuando, en realidad, una va necesariamente unida a la otra.
El punto de partida de la fidelización y la captación es la propia base de datos. Sencillamente se trata de aplicar modelos estadísticos o matemáticos a los datos para descubrir relaciones, comportamientos y tendencias ocultas en la propia base de datos de clientes. Y aquí es donde entra en juego la parte analítica sabiendo que el análisis es el gran ausente en la gestión de marketing y por tanto elemento de innovación.
El procedimiento a seguir es muy fácil.
En una primera fase hay que saber cómo es el cliente y cuál es su valor estratégico. Técnicas aglomerativas y de scoring resuelven este problema y nos permite obtener la matriz de valor de los clientes donde el conocimiento de la cartera evidenciada de esa forma y las posibilidades de segmentación que ofrece se convierten en auténticos valores estratégicos.
En una segunda fase hay que adjudicar a cada uno de los clientes la probabilidad que tiene de venta cruzada y de fuga. Los modelos probabilísticos nos resuelven este problema y su importancia la comprendemos al ubicar a los clientes, según su probabilidad, en la matriz de valor. Simplemente un vistazo de ese resultado, siempre, sí, siempre, marca la estrategia a seguir.
Pero respecto a venta cruzada hay que tener muy en cuenta que el modelo da la probabilidad que el cliente tiene de poseer determinado producto o servicio, no se refiere a probabilidad de compra. La compra depende de muchos factores incapaces de ser predichos algunos de ellos como puede ser el simple hecho de que ya disfrute del producto adquirido a nuestro competidor y, evidentemente, ese dato no consta en la base de datos.
En una tercera fase hay que medir los resultados de las acciones (indistintamente del canal utilizado). Este análisis nos identifica distintos segmentos con distintas probabilidades de respuesta. Las técnicas analíticas de decisión nos ayudan a comprender por qué sucede el hecho de que unos clientes respondan mejor que otros.
Hasta ahí tenemos suficiente conocimiento para adecuar una estrategia que nos conduzca a una óptima fidelización de clientes de valor.
Pero seguimos en nuestro entorno analítico de marketing dirigiéndonos al área de captación y para ello partimos del conocimiento adquirido en las tres fases anteriores.
En esta cuarta fase, los grupos que ofrecen un mejor ROI en las fases anteriores hay que testarlos en mercados externos. Nuevamente las técnicas de decisión nos ayudan a comprender por qué obtenemos distintos resultados lo que facilita optimizar los criterios de segmentación en futuras acciones de conquista.
Llegados a este punto hay que hacer un alto y recordar lo que dijo la agente Scully de la clásica serie de Expediente X: “la mejor forma de predecir el futuro es crearlo”. Pues bien, yo no sé si aplicando estas técnicas analíticas creamos futuro o no, pero lo que sí sé , porque lo he visto a lo largo de toda mi vida profesional, es que la empresa que innova aplicando estas técnicas tiene una ventaja competitiva sobre la que no las usa, que hoy en día, siguen siendo muchas. El único camino para diferenciarse de la competencia es innovando en este tipo de técnicas porque el conocimiento que se logra sobre los clientes nadie lo puede copiar. Sí se pueden copiar productos, redes de distribución, promociones incluso las técnicas analíticas pero lo que se sabe de los clientes es lo único que no se puede copiar.
Y precisamente esa innovación analítica es la que permite:
• Tomar decisiones minimizando el riesgo que ello conlleva.
• Distribución más eficaz de los recursos.
• Incrementar la fidelización y la lealtad.
• Crecer con las mejores categorías de clientes.
• Facilitar acciones de conquista
La empresa que no se diferencia aprovechando la oportunidad de aplicar las técnicas de análisis se convertirá en una empresa en riesgo como dice la escritura china y… el sentido común.
