Hace algunos meses Coca-Cola anunció que estaba realizando una asociación con L’Oreal para desarrollar y comercializar una nueva bebida cuyo beneficio principal es nutrir y rejuvenecer la piel. La compañía bautiza la nueva categoría como “nutraceutical drinks”. El producto final se comercializaría en salones de bellezas y debería lanzarse al mercado en los próximos tres meses con el nombre de marca Lumaé. Podríamos suponer que sin los avales de una marca como L’Oreal a la compañía americana le costaría mucho más aventurarse en esta nueva categoría.
En otro caso vemos a la empresa aeronáutica LAN que ofrece a sus pasajeros de abordo productos Havanna; imaginamos que no sólo con la intención de entretenerlos sino de asociarse a los valores de calidad y argentinidad que la marca de alfajores indiscutiblemente tiene.
También vemos a Renault que lanzó una edición de su línea Clio Infinit con una clara intención de apoderarse de algo de la “onda” con la que se asocia a la exclusiva marca de anteojos.
La estrategia no es nueva, se la conoce desde mediados de la década del 90 como “co-branding” que es la posibilidad que tienen dos marcas que trabajan en diferentes rubros de unir fortalezas para lograr potenciar el negocio de ambos con una alianza puntual.
En las noticias -y en la teoría- parecería que hubiésemos encontrado la fórmula mágica en la cual uno más uno da como resultado un exitoso tres, sin embargo las estadísticas dicen lo contrario. Martin Lindström, consultor de marcas, sostiene que el 90% de estas alianzas fracasan, la Escuela de Management de Carlson dice que un 70% de ellas llega a mal puerto ¿Porqué se insiste entonces?
Si miramos esto sólo desde un punto de vista comercial –ganar mercados, expandir la base de consumidores, obtener una prueba de producto, etcétera-, nos estaríamos perdiendo una parte de la historia. Si en cambio lo analizamos desde la estrategia de marca entonces se podría encontrar una buena explicación al porqué de algunas alianzas y también se podría sentar un criterio que nos permita evaluar si nuestra propia marca necesita de alguna asociación y con quién.
Las marcas –al igual que los productos- están siempre amenazadas por la obsolescencia, en la mayoría de los productos el ciclo de vida es inevitable, en el caso de las marcas no necesariamente. Las grandes marcas no basan su fortaleza en parámetros tangibles sino más bien en intangibles que apelan a cuestiones emocionales.
Es muy factible que entre BMW y Honda no existan ventajas funcionales de relevancia ni para uno ni para otro, sin embargo sus respectivos usuarios son distintos, y las lealtades que convocan también. Esta dimensión es la que hace que la marca pueda evitar los efectos de la entropía, en caso de que haga lo necesario para evitarlo.
Las marcas funcionan en un mercado cambiante y demandante. Y la demanda no sólo se presenta en el área de la calidad sino más bien en el de la satisfacción. Los consumidores dan por sentado que una marca de relativa notoriedad tendrá una calidad acorde o superior a la media en cambio lo que ahora quieren son vivir experiencias positivas.
Ante este escenario a las marcas no les queda más remedio que evolucionar buscando nuevos mercados, nuevos consumidores y, por supuesto, desarrollando nuevas categorías de productos y servicios. Las marcas que sobreviven son aquellas que logran sorprender a sus clientes -sobre todo a las nuevas generaciones de clientes- con nuevas propuestas.
Una de las rutas es la que tomó Apple, que pasó de ser una marca exclusivamente relacionada al sector informático a una marca asociada a un estilo de vida joven, dinámico y libre donde la música y la conectividad hoy juegan un papel más protagónico que sus impactantes computadoras.
La otra opción es ir de la mano de otras marcas y no zambullirse sólo en aguas desconocidas. Este es el caso del co-branding: una necesidad –la de evolucionar- que encuentra un cierto margen de seguridad –la de otra marca con buen crédito- en un nuevo terreno.
¿Pero cuál es el desafío? Evolucionar sin cambiar.
Toda acción de estirar la marca corre el peligro de despersonificarla, nadie puede ser todo para todos sin correr el riesgo de diluir lo que tiene de especial. Esto es lo que justamente tienen las marcas atractivas: una identidad y una personalidad distintiva.
Errores comunes
El primer paso es conocer realmente la identidad de la marca en cuestión, cuáles son sus valores, su esencia. El error más común es atar la marca al producto y pensar que el territorio de actuación de la misma pasa por extenderla dentro de su sector industrial, no está mal pero la esencia de la marca reside más en la filosofía que le dio origen en lugar del producto que ofrece.
Si no fuera así Ser se hubiera quedado en el sector de los lácteos y jamás se hubiera atrevido a vender galletitas; sin embargo el puente que une a estos productos es la propuesta de la marca de “poder darse un gusto sin salirse de línea”.
Una estrategia eficaz de co-branding no debería medir sólo el éxito comercial de corto plazo, sino también tomar en cuenta qué nuevos valores o asociaciones positivas se construyen para mi marca con esta unión, a qué nuevos escenarios me lanza, a qué nuevas audiencias puedo acceder con credibilidad y con el menor riesgo posible para la marca.
Si bien las estadísticas nos indican que son más los fracasos que los éxitos las alianzas entre marcas tenderán a aumentar ya que la demanda de nuevas experiencias así lo va a exigir. Pero si quiero que mi marca se encuentre dentro de los que al final sonríen, la primer tarea consistirá en saber quién soy y adónde quiero ir, para luego elegir con quién hacer el viaje.
