En la medida en que cae el consumo de gaseosas, la compañía quiere dejar de depender solo de esta categoría y suma un nuevo producto sin lactosa, con 50% más de proteína, 30% más de calcio y 50% menos de azúcar que las opciones tradicionales
Coca-Cola comienza a diversificar su negocio para depender cada vez menos exclusivamente de lo que suceda en el mercado de gaseosas.
Los primeros días de febrero anunció que comenzará a ofrecer leche con más proteína y menos azúcar que la normal, y confía en que los consumidores pagarán el doble para comprarla.
La distribución en Estados Unidos de la marca Fairlife en las próximas semanas señala el ingreso de Coca-Cola en el negocio de la leche envasada y es uno de los recursos a los que apela la mayor productora de bebidas sin alcohol en el mundo para diversificar sus productos a medida que los estadounidenses consumen menos gaseosas, según indicó la agencia Associated Press (AP).
El lanzamiento también ocurre en momentos en que el público busca algún tipo de mejora en sus alimentos y bebidas, ya sea más fibra, antioxidantes o proteínas. Eso fue lo que impulsó a Coca-Cola a entrar en la categoría láctea, donde la variedad de opciones sigue siendo relativamente pequeña y cuyo consumo viene en declive durante décadas.
El presidente de la división de Norteamérica de Coca-Cola, Sandy Douglas, dijo en una conferencia en noviembre que básicamente se trata de la leche perfeccionada.
Fairlife, la marca que Coca-Cola creó en colaboración con la cooperativa láctea Select Milk Producers en el 2012, asegura que su leche pasa por un proceso de filtrado similar al que se somete a la leche desnatada. Se utilizan filtros para separar los componentes de la leche, se le añaden más de los componentes favorables y se le restan los menos favorables. El resultado es un producto sin lactosa, con 50% más de proteína, 30% más de calcio y 50% menos de azúcar que la leche regular.
El mismo proceso se utiliza para Core Power, de Fairlife, una bebida que se ofrece a los atletas, con más proteína y calcio que la leche Fairlife, afirmó AP. Sue McCloskey, que desarrolló el sistema para producir Fairlife junto con su esposo, Mike McCloskey, dijo que Fairlife se comercializará directamente a las mujeres, que son quienes resguardan la nutrición familiar.
No obstante, los especialistas advierten que Fairlife deberá tener cuidado para comunicar cómo elabora su producto. Jonas Feliciano, analista de bebidas de la firma Euromonitor, observó que el público podría preguntarse en qué medida la nueva leche es natural.
“Deberán explicar que no se trata de una abominación de la naturaleza”, comentó.
La distribución empezará oficialmente a lo largo de marzo en EE.UU. Los consumidores podrán elegir entre cuatro opciones, con precios que van de 3,98 y los 4,20 dólares, según informó el diario español EL País.
“Estoy convencido que será la próxima marca multimillonaria de Coca-Cola”, comentó el consejero delegado de Fairlife, Steve Jones, en declaraciones relevadas por el matutino.
De esta manera, la multinacional tratará de meterse de lleno en el negocio de las bebidas saludables y mejorar el margen de beneficio con un producto más caro.
La multinacional estadounidense se está moviendo muy agresivamente en sus campañas publicitarias, en un intento por elevar la demanda en los productos que están en el corazón de su negocio. A la vez, está forjando asociaciones con compañías como Monster Beverage, en el segmento de las bebidas energéticas, y Green Mountain, dueña del café en cápsula para las máquinas Keurig, para desarrollar nuevas bebidas, afirmó El País.
El trasfondo de este lanzamiento se conocerá cuando Coca-Cola publique sus resultados de cierre de ejercicio el próximo martes, 10 de febrero. En los nueve primeros meses de 2014 registró una caída del 2% en los ingresos, hasta los 35.130 millones de dólares.
De ese total, 11.980 millones correspondían al tercer trimestre, que quedaron completamente planas. El beneficio de la multinacional, entretanto, cayó un 8% en los tres trimestres, a 4.455 millones. Entre julio y septiembre lo hizo un 15 por ciento.
Para salir de este estancamiento, en octubre anunció también una revisión de su plan estratégico: buscará ahorros de 3.000 millones dólares en costos operativos para el año 2020. Es el triple del objetivo que se planteó hace un año.
En el marco de este proceso de ajuste, el pasado mes de enero se anunció el despido de 1.800 empleados en todo el mundo.
