Los expertos han podido demostrar cómo un aroma o perfume determinado puede aumentar el importe de nuestra cesta de la compra, o cómo el color nos incita a comprar, así como el hecho de que la tipografía del envase o de la web genere una atracción irresistible hacia dicho producto.
Según los expertos en el noble arte del Neuromarketing, el 95% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. En este proceso influyen estos elementos ocultos, que se sirven de nuestros sentidos para impactar directamente en nuestro lado más irracional. Entre ellos destaca el olfato, cuyo poder de persuasión está todavía infrautilizado.
Así, nuestro epitelio nasal está conectado directamente con el cerebro, de tal modo que la leve percepción de un aroma o perfume es capaz de evocar en nosotros sensaciones positivas en torno a dicho olor, haciendo crecer en nosotros el deseo de revivir o apropiarnos de dicha sensación, en forma de la compra del producto o marca a la que lo asociamos. Así sucede, por ejemplo, en el caso del olor a café recién hecho, pan o palomitas.
Así lo demuestran losresultados de un experimento desarrollado por investigadores belgas que decidieron aplicar aroma de chocolate en tiendas de libros, de forma tan sutil que los clientes ni siquiera era conscientes de ello, aunque pasaban más tiempo en la tienda, y acababan comprando más libros.
Asimismo, en una tienda de comestibles de Nueva York se tomó la decisión de utilizar también olor a chocolate para el pasillo de los ollas, o de romero en el pasillo del pan, consiguiendo aumentar las ventas un 7%. Lo mismo que en otro establecimiento, también americano, donde el aroma del talco se evidenciaba en el pasillo de los bebés, o de coco, en la sección de moda de baño. Otra técnica a implementar fue la de utilizar durante los días festivos esencias que recreaban el olor a galletas, chocolate o hierbas frescas recreaban una placentera sensación de bienestar que mejoraba la experiencia de compra y, con ello, los niveles de satisfacción del cliente.
Otro efecto curioso es el que produce la música. En el caso de las tiendas de vinos, la música clásica incita a gastar más, en este caso adquiriendo vinos de mayor precio. Por su parte, los centros comerciales utilizan música más rítmica y enérgica durante las horas de más afluencia de púbico, con el fin de agilizar sus compras, mientras que recurren a canciones más suaves en los momentos más tranquilos del día, con el fin de alargar el tiempo de permanencia en la tienda.
El color tampoco pasa desapercibido para nuestro inconsciente. El experimento llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Arizona, y de Kansas estudiaron el comportamiento de los clientes en un establecimiento donde el azul era el color predominante, frente a otro donde el rojo destacaba notoriamente. Como conclusión, se pudo comprobar cómo los clientes de la tienda azul compraban más y tomaban sus decisiones de compra más rápido que en el caso del comercio en rojo. Cabe destacar que los clientes no fueron conscientes del uso predominante del color en estos centros.
La tipografía también influye a la hora de tomar decisiones de compra
El uso de un tipo de letra agradable y fácilmente legible facilita el proceso de asimilación del contenido, y con ello, la predisposición a comprarlo, por parte del cliente. Así quedó demsotrado en el estudio llevado a cabo por Nathan Novemsky, profesor asociado de la Escuela de Administración de Yale, donde se dio a elegir a los participantes entre la posibilidad de adquirir un teléfono inalámbrico y preguntándoles si querían tomar la decisión de compra al instante, o tomar tiempo para pensarla. Unos consumidores estaban divididos en 2 grupos distintos. En uno de ellos, la tipografía del envase era mucho más fácil de leer que en el otro teléfono. Como resultado, solo el 17% de los usuarios que podía leer fácilmente el envase decidió pensárselo, mientras que, en el otro caso, este porcentaje subió hasta el 41%.
Una tipografía legible requiere menos esfuerzo mental y, por ello, facilita el proceso de asimilación de la información, a la vez que genera mayor confianza en el mensaje.
