El trabajo del community manager no tiene solo que ver con la tecnología
Pocos dudan que el community manager deba tener un buen conocimiento de las herramientas tecnológicas que debe usar en su día a día. Más allá del buen uso de las redes sociales en si mismas (ningún community manager que se precie puede no mantenerse al día de los cambios en el algoritmo de Facebook, por ejemplo) también deben estar familiarizados con todas esas herramientas que facilitan y simplifican el trabajo en social media, como Hootsuite o TweetDeck y similares.
Pero el trabajo del community manager no tiene solo que ver con la tecnología. Tampoco se trata de saber la fórmula secreta para acumular 1.000 seguidores en un instante. No. El community manager es un profesional como otro cualquiera, es decir, es un trabajador más para una empresa (y por ello sus logros no serán personales sino corporativos) y como tal acabará teniendo que enfrentarse a los mismos problemas que los demás profesionales. En definitiva, el community manager tendrá que enfrentarse a la principal exigencia a la que deben enfrentarse todos los trabajadores: cumplir con las exigencias de su empleador y enfrentarse a los retos profesionales de su entorno de trabajo.
Para un panadero, por ejemplo, sabríamos que tiene que enfrentarse a la demanda diaria de pan, a la creciente petición por parte de los consumidores de productos de calidad o al ajuste de stocks. Para un librero, diríamos que tiene que enfrentarse a la presión de mercado de internet, a las exigencias de los lectores en fondo de librería o a la nueva corriente que hace que las librerías tengan que estar siempre llenas de actividades complementarias. Pero ¿sabemos de forma tan clara a qué debe enfrentarse el community manager?
El cliente siempre tiene peticiones…
El principal reto de trabajo de los community managers es lo que el cliente le exige. Los responsables de comunidad, por mucho que sepan cómo funcionan las redes sociales, las normas básicas para publicar contenidos de calidad o los trucos para hacer que las publicaciones sean más efectivas, tendrán en realidad que partir de cero a la hora de trabajar con un cliente concreto. Cada cliente es un mundo y las exigencias de cada uno de ellos son muy diferentes.
El community manager no solo tendrá que ponerse a la altura de sus expectativas, sino que también muchas veces tendrá que enfriar los ánimos de esos clientes que a veces tienen previsiones muy poco realistas sobre lo que las redes sociales harán por ellos. Desde la marca que espera ganar 1.000 followers en sus tres primeros días (y no está dispuesta a pagar ni un solo anuncio para darse a conocer) hasta la que espera que cada seguidor nuevo se convierta de forma automática en una venta segura.
…y muchas veces el cliente tiene quejas
Pero no solo el community manager debe enfrentarse a las demandas de sus clientes sino que además tendrá que asumir las quejas y protestas de esos mismos clientes. Muchas veces serán fundamentadas por la realidad (el tipo de publicaciones que hace el community manager no funciona, no se cumple con el calendario previsto, etc) pero otras muchas veces estarán más bien asociadas a esas expectativas poco realistas de las empresas.
Al community manager no le quedará más remedio que responder a ellas, sabiendo como sabe que su trabajo depende de esas respuestas. Lo mejor es, en realidad, ser sincero. No vale la pena engañar al cliente haciéndole creer que todo lo que pide puede llegar a ser real y tampoco es muy recomendable dar por buenas todas sus puntualizaciones y peticiones. El community manager tiene, en el fondo, una labor evangelista: tendrá que hacer que sus empleadores entiendan como él lo hace que es lo que sucede en redes sociales.
Si no es el cliente, siempre será un troll
Y si el cliente no tiene quejas y preocupaciones por el trabajo del community manager, no importa. Siempre quedará el troll. Los trolls no son una leyenda urbana de la época de internet: existen y son por tanto reales. Su comportamiento es abusivo (y cansino para quien tiene que lidiar con ellos): se dedican a hacer comentarios incendiarios, a atacar a la marca o a sus usuarios o a dejar un rastro de quejas infundadas y mala leche por la red. Además, son eficientes (pueden spammear de forma masiva) y no conocen cansancio. La lucha contra un troll es, por tanto, una tarea casi titánica y no muy divertida. Es como luchar con el clásico matón de colegio, pero con la impunidad que da el anonimato de la red.
Hacer que el usuario se identifique es una de las mejores maneras de acabar con los trolls, o al menos hacerlos más moderados, como demuestran algunos estudios. Pero el hecho de que en las redes sociales el soporte y el cómo no estén en manos del community manager sino directamente en manos de la herramienta hacen mucho más difícil atacar o poner límites a los trolls. Por ello, estas figuras son un dolor de cabeza que muchas veces supera a los clientes más exigentes.
O cualquier cliente descontento
Las críticas no son solo cuestión de trolls, también puede ser de clientes legítimos. Aunque, en este segundo caso, las críticas serán – como sus creadores – legítimas. El community manager no puede ni quitar importancia a las opiniones de estos clientes ni reducirlas a una pataleta de sus consumidores y tendrá que actuar ante ellas y darles una respuesta.
Y ahí es, además, donde se diferencia al buen community manager del mal responsable de comunidad. Un profesional que sabe lo que hace, que conoce cómo funcionan las redes sociales y que sabe de lo que está hablando, nunca entrará en pánico ante una situación así y siempre sabrá responder y salir al paso. Un mal community manager hará que una mala opinión de uno de sus consumidores se convierta en un primer paso para una crisis de reputación.
También puede tener que luchar contra una crisis de reputación…
La peor pesadilla para el equipo de comunicación de una compañía es que ocurra algo francamente malo asociado a la marca y que eso le explote en las narices, con cobertura masiva en medios, críticas a la marca o promesas por parte de sus consumidores de que no van a comprar nunca jamás el producto en cuestión. Los responsables de comunicación deben tener preparado un plan de contingencia para cualquier situación de crisis y deben, igualmente, estar preparados profesionalmente para saber qué hacer ante algo así. Formarse en comunicación de crisis es obligado.
Lo mismo sucede para el community manager. Como ellos, los responsables de comunidad deben saber qué hacer en una crisis de reputación (y si la empresa es lo suficientemente grande como para contar con equipo de social media y equipo de comunicación deben coordinarse). Un community manager no puede lanzarse a la aventura cuando una crisis estalla en redes sociales. Debe saber lo que está haciendo y las razones por las que lo está haciendo y debe contar con un plan maestro que reduzca o apague las críticas.
Luchar contra las crisis es uno de los principales retos del community manager, así como no ser él mismo quien las acabe provocando. Cometer un error es muy sencillo (no hay más que ver lo que hicieron estas marcas durante el Mundial de Fútbol a pesar de que la comunicación durante esos meses estaba milimetrada) pero el community manager debe estar preparado para salir airoso del mismo.
…O contra el hecho de que sus mensajes no estén llegando realmente a nadie
Y otro de los grandes retos a los que se enfrenta hoy en día en su día a día laboral el community manager es el temor a que sus mensajes no estén llegando realmente a nadie. Muchos están pronosticando la llegada inminente del Zero Day a Facebook, ese momento en el que las actualizaciones de las páginas corporativas no lleguen realmente a nadie (a menos que se pague) por culpa de los cambios en el algoritmo que realiza la compañía. Twitter es también especialmente efímero: el mensaje solo está realmente unos minutos en el feed de actualizaciones de los seguidores.
