Solemos decir que los clientes que menos queremos son los que más trabajo nos dan y además son los menos rentables. ¿Por qué llegamos a esta situación? se supone que al iniciar nuestro negocio hemos decidido el tipo de cliente que encaja en nuestro modelo de negocio y que ayudará a conseguir nuestra rentabilidad. ¿En qué momento comenzamos a atraer aquel cliente que no nos interesa?
Me he interesado mucho en encontrar el motivo por el que acumulamos clientes que no queremos en realidad y decidí preguntar a algunos de mis clientes sobre sus motivos. Las razones que encontré son las siguientes: “Teníamos pocos clientes y no cubríamos los gastos fijos”, “No nos cerramos puertas y recibimos todos los pedidos”, “Queremos ser conocidos en el mercado” y “Ocurrió cuando empezábamos”.
Lo cierto es que en todos los casos son decisiones estratégicas equivocadas, pues la empresa nace para solucionar un problema a un tipo de cliente y no para ser famoso en otros segmentos de clientes. Finalmente no se atiende bien a ningún cliente y además la empresa no es rentable o arrastra con un lastre importante “cartera de clientes no deseada” que le impide crecer.
Una de las claves para tener un negocio rentable esta en acertar y ser específico con nuestro público. En otras palabras, debemos describir a nuestro cliente con el máximo de detalle. Para identificar y definir a nuestro cliente, debemos olvidar la forma convencional de segmentar públicos, no nos quedemos sólo con los atributos de edad, región y género. El consumidor de hoy no es absoluto, en otras palabras el consumidor de hoy puede ser exclusivo y a la vez ofertero, puede gustarle pasear por las tiendas y a veces puede tener poco tiempo, puede ser por las mañanas vintage y por la tarde trendy, puede ser de Android y a la vez de Apple.
Para acertar con el segmento que nos interesa debemos enfocarnos en el problema que solucionamos y sobre todo en que circunstancias resolvemos ese problema, seguro que existirán personas o empresas a las que resolvemos el 30% ó 40% del problema, pero los que nos interesan son aquellos a los que resolvemos más del 80% del problema.
Un ejemplo claro lo podemos ver en ZARA, el cliente cubre una necesidad de diseño y tendencia en circunstancias cómo “Quiero renovar rápidamente el armario” o “Quiero unas camisas o zapatos de usar y tirar”. Lo sorprendente es que a este tipo de cliente no lo podemos segmentar por sus ingresos o por cuan exclusivos sean ellos, pues este mismo cliente seguro que también compra marcas en el Corte Inglés.
En resumen os recomiendo olvidar cualquier forma de segmentación de clientes que hayáis aprendido y que penséis en el problema que resuelven vuestros productos y servicios. Si Estos resuelven problemas genéricos, os recomiendo que seáis específicos y os especialicéis. Afinemos nuestros productos o no seremos capaces de crear un valor significativo en el cliente. Todas aquellas empresas que dicen dar servicios 360º o aquellas que al preguntarles cual es su cliente, responden con una frase que comienza con “Todo aquel que necesite,….” deben replantear el público al que se dirigen si quieren continuar y salir adelante en un entorno con poca demanda.
