La decisión de adquirir un producto deriva de una comparación entre el potencial placer y la sensación de pérdida de recursos al efectuar el pago
Los economistas clásicos dirían que las personas eligen un bien o servicio en base a una combinación entre preferencias personales de consumo y el precio del producto. Sin embargo, este modelo para los expertos en marketing aparece como simplificado.
“Si prefiero el whisky por encima del ron, las variaciones en el precio del ron son de menor importancia en mi decisión de compra, y si el ron sube o baja de precio, yo no tendré una mayor orientación de compra porque no está en mi canasta de preferencias. Por otro lado, si existen variaciones en el precio del whisky, éstas sí tienen un efecto significativo: una reducción en el precio motivará mi compra y el incremento de precio la desincentivará gradualmente”, ejemplificó Raúl Martínez Solares, politólogo, especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la Universidad Nacional Autónoma de México.
Desde la perspectiva conductual, por otra parte, se plantea una alternativa de manera complementaria a este modelo. Se postula que toda compra implica para el consumidor un proceso de decisión entre el potencial placer o satisfacción (racional o irracional) que le provoca la adquisición de un producto, contra el efecto negativo de pérdida que le genera desprenderse de los recursos para efectuar su pago.
Según dijo Martínez Solares al diario El Economista, gracias a los desarrollos de la neuroeconomía, y con el apoyo de estudios de Imagen por Resonancia Magnética Funcional (fMRI) fue posible demostrar esta teoría en términos del funcionamiento cerebral.
En la investigación “Predictores neuronales de compra” (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec y Loewenstein, del laboratorio de Neuroeconomía del Instituto Tecnológico de Massachusetts), se buscó analizar el comportamiento funcional del cerebro ante decisiones de compra con variaciones de precio.
Se determinó así que, ante una opción que se percibe como favorable, se activa la zona conocida como nucleus accumbens septi, la cual se encuentra relacionada con los centros de placer del cerebro.
Por el contrario, cuando una decisión de compra no produce satisfacción al consumidor potencial, se activan dos zonas del cerebro: la conocida como córtex prefrontal medio, así como la ínsula, ambas relacionadas con experiencias emocionales, y en particular la primera con la identificación y procesamiento de la sensación del dolor.
La conclusión es que el proceso involucra la percepción emocional que tenemos de la ganancia o la potencial pérdida.
Otro hallazgo relevante durante esta investigación del MIT fue que, previo a someter a los participantes a las decisiones de compra, ellos habían manifestado sus opiniones racionales respecto de la compra. Pero al momento de someterlos al proceso mismo de decisión, el comportamiento cerebral contradecía incluso sus planteamientos verbales.
Reconocer el componente emocional de estos procesos es fundamental para empezar a controlarlos, y “evitar que ellos sean los que nos controlen”, admitió el experto de la UNAM.
