Las actividades de una empresa no sólo tienen efectos sobre la rentabilidad, sino también sobre el medioambiente, el desarrollo de sus empleados, proveedores, clientes, distribuidores y la comunidad en general. Esta multiplicidad de factores dio lugar al surgimiento del concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
La RSE debe ser un compromiso del máximo nivel gerencial porque forma parte de los valores centrales. Es decir, aquellos principios esenciales y permanentes que caracterizan la cultura de una organización, incluidos en su visión, misión compromisos y estrategias.
La empresa, al operar en una comunidad, genera una serie de impactos sociales y medioambientales, además de los financieros. Se trata de un “resultado triple”: al tradicional “resultado financiero”, se le agregan el “resultado ambiental” y el “resultado social”.
Existen múltiples leyes y reglamentaciones sobre el tema, como las Normas ISO 26.000, Ethos, GRI 3, AA1000, SA 8.000 y el Pacto Mundial, que parametrizan el accionar socialmente responsable de las empresas y las diferencia de las acciones meramente filantrópicas y puntuales, que muchos asemejan a acciones de RSE, pero que constituyen una parte muy pequeña de un accionar realmente responsable.
En este camino, al lanzar políticas de RSE, las empresas hacen un mapeo de los grupos de interés con los que se vinculan, desde los clientes, empleados y proveedores, hasta la comunidad y el Estado.
Se analiza el impacto que la organización genera por la calidad y utilidad de los productos que ofrece, por las remuneraciones que paga a sus empleados, por el clima interno que se vive, por la capacitación que ofrece, por la contribución impositiva al fisco, por la promoción de las comunidades con que se vincula, etc.
Se trata así de una gestión integradora que armoniza las necesidad de todos los grupos de interés, donde los dueños o accionistas, dirección y gerencia poseen la convicción que la RSE es el rumbo adecuado, administran generando razonables niveles de rentabilidad para los dueños o inversores para asegurar la sustentabilidad del proyecto, se retribuye justamente y a valores de mercado a los recursos humanos, y se cumple las leyes y las buenas prácticas gerenciales.
Cómo afectan Internet y las redes sociales a la RSE
Generalmente la compañía es quien detecta a cada uno de los grupos de interés, inicia el diálogo, evalúa la forma en que es percibido por los mismos y analiza las políticas que se deben corregir, para actuar cumpliendo con los estándares socialmente responsables.
Sin embargo, con el crecimiento de las redes sociales, los grupos de interés ya no esperan pasivamente a que se les hable, sino que son más críticos y demandan participar en la creación de contenidos o productos, y tienen más canales de comunicación para interrelacionarse con sus pares, ejerciendo presión positiva o negativa.
Los grupos de interés están asumiendo un rol mucho más activo, denunciado aquellas prácticas que no les gustan, a través de diferentes estrategias con un mismo objetivo: dar visibilidad a las temáticas sociales en las que trabajan y ganar cada vez más adeptos.
La interactividad existente frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la compañía, ya que comentarios negativos pueden ser vistos por miles de personas en poco tiempo y afectar la imagen rápidamente. Y en este proceso de decisiones, debe tenerse en cuenta que pesa más la voz de la gente que la de la marca.
Esta nueva postura de los grupos de interés muchas veces descoloca a la compañía, ya que le fija la agenda de temas a tratar, obligándola a una gestión mucho más proactiva.
El sitio Web corporativo y el reporte de sustentabilidad (o Reporte Social) dejaron de ser el canal principal de contacto con las personas interesadas en el trabajo socialmente responsable de la organización. El ida y vuelta que permiten las redes sociales ha relegado a un plano secundario la información formal, oficial y estática que se puede encontrar en los canales antes citados.
Por estas razones, las redes sociales son medios imprescindibles para la comunicación e interacción con todos los grupos de interés con los que la empresa se vincula, ya que son las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales.
Beneficios de las redes sociales para una correcta RSE
Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, particularidades que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación social, haciendo pública la cultura responsable de la empresa, acercándose de forma sencilla a sus públicos objetivo.
Son una poderosa herramienta para construir relaciones y su utilidad radica en que cada empresa puede crear su página corporativa con información sobre actividades, eventos, noticias de su sector y su accionar socialmente responsable, en un lugar que permite la interacción con el público, permitiendo entablar relaciones más allá de lo meramente comercial.
Permiten la conversación con los públicos de interés, en un proceso comunicacional que deja de ser un monólogo y la empresa sabe que aquello que diga o proponga puede ser contestado, aprobado o descalificado de manera rápida y sencilla.
Al mismo tiempo, la empresa se asegura que el mensaje va a tener mayor credibilidad que en cualquier otro medio, ya que se ubica en el mismo escalón que el usuario, e invita al mismo a participar y proponer, creando así un vínculo interesante.
Por último, las personas pueden convertirse en fans de la marca y dar a conocer su interés a otras personas y amigos, lo que hace presente el mensaje socialmente responsable de la compañía en la propia página personal del usuario, viralizando así los mensajes de esa empresa.
La RSE implica que la empresa haga negocios de manera responsable, que capacite constantemente al personal para asegurar su empleabilidad (incluso si la empresa deja de operar), que se involucre activamente en la comunidad en la que es parte, enriqueciéndola con sus conocimientos, entre otras actividades de vinculación responsable y duradera que exceden meras actividades de filantropía.
Mediante las redes sociales se acelera el proceso de difusión del accionar socialmente responsable de la empresa, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias con los grupos de interés y se gana en interacción.
Si una empresa sabe utilizar adecuadamente la retroalimentación (buena o mala) de sus grupos de interés, contesta sus dudas y comentarios con honestidad, los resultados positivos se darán tarde o temprano.
