La primera interacción con un cliente es difícil y a veces bastante aterradora. Tiene unos seis segundos para ganar su atención y probar que entiende algo sustancial de ellos. Seis segundos para ganar seis segundos más y así otra vez.
Usted comparte un secreto con su cliente y trabajó duro para construir algo en torno de ese secreto. Descubrió algo que quieren y que nadie más tiene. La clave está en convencerlos de que puede ayudarlos de un modo rápido y confiable.
Esto pone la vara extremadamente alta para las primeras interacciones. Tememos, justificadamente, que perderemos un potencial cliente antes de que siquiera tenga oportunidad real de ver lo que creamos.
Por lo que actuamos sobre seguro. Todos los que lanzaron su propia firma cometieron el mismo error en distinta medida: bajaron el tono e hicieron cualquier cosa para no excluir a nadie. De ese modo creemos minimizar el riesgo. Pero en realidad es la estrategia más arriesgada de todas.
¿Qué pasa cuando visita un retailonline por primera vez?
Hay una demora de tres segundos y luego baja un banner ofreciendo 10% o US$ 15 de descuento sobre su primera compra a cambio de su dirección de correo. No sólo es molesto, es un grave error. El retailer hizo algo monumental para atraer su atención: de los millones de cosas que podría estar haciendo, por una inspiración genial usted está en su sitio. Es su oportunidad de demostrar que conocen a la persona -la persona que usted quiere ser- y son los que pueden ayudarlo a lograrlo. Demostrar que saben lo que es importante para usted. Y decidieron que lo que le importa es el precio.
En vez de tratar de conectarse, lo consideraron transaccional y del peor modo imaginable. “Deme su correo y luego pida la baja a la suscripción con mi primer correo molesto, pero use el código de descuento que le enviamos para ahorrarse una suma ínfima en su primer pedido. Entonces probablemente nunca más le vendamos algo. ¡Chau!” Su primera interacción fija el tono.
Si usted es Walmart y realmente compite por el precio, maravilloso. Entonces así quiere armar todas las conversaciones con su cliente. Pero si usted no es Walmart y compite sobre la base de cualquier otra cosa, acaba de sentar un precedente que no puede sostener. Su tarea, en cambio, es presentar su producto de un modo que su cliente perfecto advierte que es para él, hacer que lo elija. Así es cómo se logra:
1. Excluya personas
Las decisiones vacilantes que tomamos con nuestra primeras impresiones se basan en las concesiones y el temor. Teme excluir clientes potenciales, por lo que hace concesiones y se convence de algo que es “menos”. Menos poderoso, menos orientado a un objetivo, menos gracioso, menos. O mira en derredor y ve otras compañías que ofrecen 10% de descuento a cambio de un correo y sigue ese terrible ejemplo. “¡Tienen que saber lo que hacen!”, piensa.
Pero no hay nada más urgente. La primera interacción es una oportunidad para que su clientes se interesen. Por ejemplo: “Si usted va al gimnasio cinco días a la semana y va directo al trabajo con su ropa transpirada, una laptop y zapatillas, entonces: hice esta mochila para usted”. Mejor no mencione que la mochila también es muy buena para viajes de fin de semana. Debe eliminar los datos equívocos que los mensajes genéricos comúnmente transmiten. No quiere que nadie acepte sólo porque le ofreció 10% y les gusta una buena ganga. Hecho a medida es poderoso. Las concesiones son un desastre.
2. Aprenda el idioma de su cliente y háblelo
Como dijo Samuel Halick en un tuit para su compañía, User Onboard, “la gente no compra productos, compra versiones mejores de sí misma”. Demostrar que conoce la versión de su cliente es el primer paso en la relación. Tienen que saber que usted vive en su mundo, respira el mismo aire. Si vende servicios de posicionamiento dinámico a un terapeuta físico puede no conocer el término. Entonces no arme la conversación en torno del marketing digital. Ármela en torno de su comprensión de lo difícil que es conseguir que los clientes potenciales encuentren su sitio.
3. No sea equilibrado
Steph Curry es probablemente el mejor jugador de básquet del planeta y decididamente el mejor encestador. Cuando ESPN le preguntó en qué trabajó luego de su temporada como mejor jugador de la liga para mejorar aún más su juego, dijo que se concentró en lo que ya es bueno: encuentra maneras para seguir aumentando la brecha con sus capacidades que ya son de elite. Al comienzo sólo tendrá el ancho de banda para hacer una cosa muy bien. Hágalo lo mejor posible. Asegúrese de que la gente sepa de qué se trata. Ignore todo lo demás.
4. Achíquese
Cuando comience a orientar su mensaje y advierta lo concentrado que debe ser para tener resonancia profunda con alguien en seis segundos, advertirá que quizá no habrá mucha gente que lo entienda. Sentirá que deja mucha gente fuera. Eso significa que está bien orientado. Llegue al punto en el que sepa qué promesas puede hacer a sus clientes, que tendrán impacto y que pueda cumplir. No hay necesidad de ser más grande que eso. Cuando conozca más secretos y pueda cumplir nuevas promesas, entonces podrá expandirse. Es muy difícil dar la espalda voluntariamente a un segmento potencial de clientes. Es aterrorizante ofrecer algo que no encaja en el molde, adoptar una postura que puede no gustar a alguna gente. Pero es necesario si quiere que importe todo el trabajo duro que tuvo que hacer.
