Los organismos públicos quieren convertir a los refrescos en el ‘nuevo tabaco’ a medida que aumentan la obesidad y los problemas de salud derivados
Posiblemente todos tenemos el recuerdo de ese día en el que, siendo pequeños, queríamos bebernos una Coca-Cola más (o póngase aquí el refresco favorito de nuestra infancia) y nuestros padres se negaron a dejarnos hacernos con un refresco más. Probablemente después siguió un discurso sobre la importancia de la moderación a la hora de beber lo que fuese y quizás también alguna explicación sobre que todo eso son azúcares.
Y sí, por esos azúcares te gustaba tanto entonces aquella bebida (y posiblemente por eso te sigue gustando ahora), pero lo cierto es que todos esos azúcares que hacían tus padres pusiesen límites a lo que bebías son ahora lo que podría acabar convirtiéndose en un grave problema de imagen corporativa para los fabricantes de refrescos, especialmente Coca-Cola. Porque si todos los movimientos que se están poniendo en marcha en Estados Unidos salen adelante poco importa que exista una opción light y otra que promete cero azúcares, la Coca-Cola se podría acabar convirtiendo en una marca perjudicial para la salud. O haciendo una de esas comparativas que hacen que ver las cosas sea mucho más fácil, podría convertirse en el nuevo tabaco.
La última iniciativa legislativa en Estados Unidos así lo está intentando. O al menos está intentando aplicar a los refrescos la misma idea que se aplica a la publicidad de tabaco. La Coca-Cola no será la única víctima, por supuesto, y como recuerdan en 20minutos todos los refrescos y todas las bebidas que lleven una carga de azúcar que no sea natural estarán obligadas a hacerlo. Los tés envasados, las bebidas para deportistas (pero que beben hoy en día todo el mundo, no hay más que ver la noticia del satírico El Mundo Today sobre una de esas bebidas para entender cómo han dejado de ser para deportistas realmente) y las aguas con sabores y vitaminadas serían las que acabarían también siendo afectadas por la decisión normativa y solo los zumos 100% fruta, las bebidas a base de leche o las bebidas light se quedarían fuera de la normativa.
¿Qué es lo que se les pedirá exactamente? La norma, que sería municipal y que está intentando salir adelante en San Francisco, quiere que la publicidad de estas bebidas venga marcada con un mensaje de advertencia. Igual que sucede con el tabaco, que tiene que incorporar en sus cajetillas todos esos mensajes de advertencia sobre que el fumar mata, las bebidas refrescantes azucaradas tendrán que alertar de los riesgos del consumo masivo. El mensaje no estaría directamente sobre el paquete, sino en todos los mensajes publicitarios que estas bebidas disponen por la ciudad. Las marcas tendrán que alertar de que beber en exceso este tipo de bebidas puede causar caries pero también diabetes y obesidad.
Teniendo en cuenta los recursos a los que suelen echar mano estas bebidas en sus mensajes publicitarios, estas recomendaciones podrían ser una especie de mazazo en la línea de flotación de sus mensajes. Y es que ¿cómo podrá vender de forma solvente Coca-Cola que es la bebida de la felicidad cuando al mismo tiempo está obligada a alertar de que puede causar obesidad?
No es la única ciudad
San Francisco no es la única ciudad en la que están intentando o han intentado tomar medidas contra este tipo de bebidas y los efectos que puede tener el incluirla en la dieta, aunque si logran pasar adelante la norma sí podrían convertirse en quienes consiguieron una apuesta más llamativa en lo que a posicionamiento de esas marcas se refiere. Cierto es que los colegios de muchos países (entre ellos España) ya limitan el papel que los refrescos, la bollería y todo tipo de productos de la conocida como comida basura pueden tener en sus máquinas expendedoras, pero el obligar a poner al lado de sus mensajes publicitarios una alerta sanitaria a lo tabaco es mucho más vistoso y mucho más impactante.
Otras ciudades han intentado antes tomar bebidas más directas y atacar a la raíz del problema, aunque han tenido menos éxito. Nueva York intentó hace unos años prohibir la venta de los refrescos de gran tamaño (y quien ha visitado Estados Unidos en alguna ocasión posiblemente recordará el impacto de descubrir que no se puede beber un refresco en un tamaño pequeño), pero la norma fue duramente contestada por los vendedores, que consiguieron que el Tribunal de Apelación les diese la razón y tirase por tanto la normativa. Michael Bloomberg, el alcalde detrás del lanzamiento de la normativa, quería imponer esta ley como un recurso para luchar contra la epidemia de diabetes que estaba afectando (y sigue afectando) a la población de la ciudad.
¿Están en peligro los valores de marca de los refrescos?
Y es que los refrescos están en el punto de mira y suelen meterse en la lista de productos de la llamada comida basura que están detrás de los crecientes problemas de salud que afectan al mundo. La obesidad es cada vez más recurrente. Las últimas alertas sanitarias advierten a Europa de que se podría enfrentar a una epidemia de obesidad de aquí a 2030 y España es uno de los países que salen peor parados de esas previsiones a futuro. Y en Estados Unidos, donde llevan años preocupándose por el problema y donde las tasas de obesidad han ido creciendo de forma constante en los últimos años, el problema está completamente fuera de control.
Y en medio de esta situación las bebidas refrescantes poco pueden hacer manteniéndose como están. Para empezar, los refrescos no tienen ningún aporte de valor desde el punto de vista nutricional y no son, por tanto, parte de ninguna dieta sana que se pueda apuntar. ¿Para qué sirve un vaso de Coca-Cola? Sin duda, ni es parte de la dieta mediterránea, ni de la atlántica ni de ninguna dieta que se pueda poner como ejemplo de lo que significa comer sano. Para continuar, lo que siempre han ido vendiendo (son una pausa, un regalo que nos hacemos, un sorbo de felicidad y bienestar, una bebida de fiesta, etc etc) puede quedar completamente eclipsado por todos los demás mensajes que se están repitiendo asociados a ellos.
El ejemplo de la comida rápida
Las marcas de bebidas refrescantes no deberían perder de vista lo que les está sucediendo a las marcas de cadenas de comida rápida de siempre, como es el caso de McDonald’s, el gran caso paradigmático de cómo el fast-food se está pasando de moda o se está enfrentando a grandes problemas en el presente. Por una parte, el éxito de documentales y libros y el hecho de que los medios le hayan dedicado cada vez más espacio a los riesgos de alimentarse siempre con ese tipo de comidas (y es que sí, una vez no supone un peligro, como bien nos explican en todos esos contenidos, pero el hacerlo de forma recurrente sí lo hace) ha hecho que el público esté más concienciado y que haya asociado a este tipo de cadenas a lo insano.
Por otra parte, el boom de cadenas que se encuadran dentro de lo que se podría llamar fast-good ha tenido un impacto muy negativo en su línea de negocio, como puede ser el caso de Chipotle. La cadena es muy popular en Estados Unidos y se ha convertido en la apuesta ganadora que le está robando los consumidores al fast-food de siempre. Ellos también dan comida rápida, pero lo hacen con productos de proximidad y defendiendo ciertos valores de comida sana. Y, finalmente, los consumidores buscan cada vez sabores más refinados y experiencias más gourmet (y lo busca una horquilla de consumidores que va desde los millennials a los niños), que esas cadenas de comida rápida de siempre no son capaces (están intentando empezar a hacerlo) ofrecer.
Todo ello ha creado una tormenta perfecta que les ha obligado a reinventarse o a sentar las bases para ello mientras caen en ventas y sobre todo en apreciación ciudadana. Varios estudios han señalado que sí, los millennials pueden seguir comiendo de vez en cuando en McDonald’s, pero les da cierta vergüenza reconocer que lo están haciendo. La cadena tiene por tanto que reconquistarlos y sobre todo modificar sus valores de marca para poder hacerlo.
Las marcas de refrescos podrían estar en el punto de partida para enfrentarse a una situación muy similar. Sus mensajes están empezando a dejar de tener peso a medida que los demás mensajes, esos que recuerdan que mucho más sano es beber un vaso de agua (o lo que la abuela siempre decía cuando le decías que tenías mucha sed: lo único que quita realmente la sed, es un vaso de agua) que cualquier bebida refrescante que se pueda poner por delante, por mucha felicidad asociada que prometa, se repiten una y otra vez.
