Muchos de mis clientes concuerdan plenamente con la necesidad de conocer a la competencia, pero tienen dificultades para diseñar una metodología que les permita poner en práctica esta necesidad. Las acciones que les recomiendo son las siguientes:
• Analizar diarios, revistas y todo tipo de medio de comunicación impreso, en la búsqueda de anuncios y noticias que tengan relación con la competencia.
• Observar sus anuncios en los medios y la participación de sus directivos en programas especializados.
• Navegar por las páginas y sitios de Internet en procura de información referida a sus precios, productos, políticas, métodos de comunicación.
• Utilizar la información que pueda existir en sitios como Google, Bing y Yahoo para saber más acerca de ellos.
• Obtener referencias de fuentes diversas: proveedores, bancos, clientes, consultores, etc.
• Adquirir sus productos para efectuar comparaciones de funcionamiento y calidad.
• Llevar a cabo operativos “Mystery Shopper” (Cliente oculto) para conocer sus modalidades de ventas, atención y posventa.
El competidor a quien más atención hay que brindarle es aquel que más se asemeja a nosotros en términos de productos y servicios ofrecidos, y de niveles de calidad de la atención. Por lo general, estos competidores dirigen sus esfuerzos de venta hacia los mismos mercados, empresas y personas que nosotros, y lo hacen de manera parecida, creando en los clientes – ante la falta de elementos diferenciadores – dudas en el momento de tomar decisiones de compra. En muchos casos, la falta de elementos diferenciadores hace que los clientes opten por la única diferencia visible: el precio.
Tengamos en cuenta que los clientes que nos compran “por precio”, mantienen con nosotros y con nuestros competidores un nivel de lealtad “cero”.
En tiempos de estrechez económica, es altamente recomendable dedicar tiempo y energía a buscar y encontrar formas con las cuales se supere a los competidores.
Una fórmula sencilla pero efectiva se basa en tres tipos de acción:
• Ofreciendo productos de alta calidad y excelente diseño a precios bajos.
Los japoneses han sido los maestros en invadir mercados mediante esta táctica. Por ejemplo, Toyota provee vehículos de alta calidad a precios sumamente competitivos. Una de las debilidades de esta táctica (sus ventajas son obvias, desde el punto de vista de los clientes) es saber a ciencia cierta por cuánto tiempo podrá sostenerse esta política sin hacer peligrar los márgenes de utilidad y afectar la salud financiera. En el caso de Toyota, la relación bajo precio y alta calidad hace que la lealtad de los clientes sea uno de sus mayores atributos, al mismo tiempo que sus volúmenes de venta le asegura fuertes utilidades y una saludable situación financiera.
• Ayudar a los clientes a bajar sus costos.
Esta táctica tiene mucho que ver con las ventas “empresa a empresa” (“business to business”), pero es igualmente aplicable a las ventas “empresa a individuos” (el retail) y se basa en demostrar a los clientes que la compra de sus productos tendrá un efecto positivo en sus esfuerzos por bajar sus costos, algo muy necesario en tiempos de escasez. Las características más usuales de esta táctica son freces productos de mayor calidad que generan menores costos de mantenimiento o productos que demandan menores costos de utilización, como ser el consumo de energía o de insumos. En la Argentina de 2009, brindar productos que aseguran una reducción en los costos de energía constituye una eficaz barrera para el ingreso de los productos de la competencia. El beneficio de esta política es que el nivel de satisfacción de los clientes es muy superior a aquellos que compran precio aun sabiendo que la calidad de los productos es inferior y que estos están sujetos a roturas o desgastes prematuros que se traducen en costos.
• Agregando valor que incremente la competitividad de los productos.
El agregado de valor es percibido por los clientes como “más valor por mi dinero”. A todas luces es una de las tácticas más eficaces para obtener y retener ventajas sobre la competencia.
Algunos de los beneficios que deben ponerse a disposición de los clientes son los siguientes:
• Customización de los productos.
• Servicio más rápido.
• Mayores niveles de atención de venta y posventa.
• Garantías más amplias.
• Asesoramiento en la utilización de los productos.
Encarar una competencia eficaz es un estímulo para que se enfaticen políticas y actividades, que luego nos permitirán superar el doble desafío de enfrentar al mismo tiempo la crisis y la competencia.
