Las redes sociales se han convertido en un increíble escenario para las marcas, pero también pueden hundir su reputación si no saben utilizarlas correctamente
Las redes sociales son un lugar ideal para que las marcas amplifiquen el alcance de sus historias, se humanicen a sí mismas y conecten con todas las personas que hacen que estén donde estén. Y, durante los últimos tiempos, se han convertido también en un escenario donde los consumidores buscan respuestas ante los errores de las marcas que pueden acabar con su reputación, como cuenta Lizz Kannenberg en TheNextWeb.com.
Dada la naturaleza de las redes sociales, un canal abierto al público, las experiencias negativas con las marcas han dejado de estar encerradas para salir a la luz. Una sola persona puede dar comienzo a una imparable bola de nieve que muchas marcas no están preparadas para esquivar. Un simple post negativo tiene el potencial de alcanzar a miles de personas en tan solo unos segundos, en una escala verdaderamente global. Entonces, ¿cómo se pueden preparar las marcas para sobrevivir a la cultura viral cuando su reputación puede resultar dañada?
La palabra clave: responsabilidad
Cuando una marca se enfrenta a una crisis de reputación, puede tener la irrefrenable tentación de defenderse. Pero esto no es lo que esperan los consumidores. De hecho, el 55% quiere disculpas y soluciones. Las marcas están intentando mostrar su cara más humana como corporaciones y entidades sociales, por lo que tiene sentido que ya no sirvan las respuestas políticamente correctas para resolver un problema público. En la mayoría de casos, se necesita una respuesta inmediata, transparente y activa.
Por ejemplo, ante la polémica de Pepsi con su anuncio con Kendall Jenner, la compañía respondió de forma veloz, retirando el controvertido spot tan solo 24 horas después de su lanzamiento. Además, Pepsi tuvo mucho cuidado en responder, ofreciendo disculpas y no excusas. Sus declaraciones en redes sociales fueron honestas, arrepentidas y, sobre todo, humanas.
Kannenberg aconseja, ante este tipo de problemas de relaciones públicas, hacer un control de daños y trabajar en consonancia para resolverlos. Cuando la calamidad llama a la puerta de las marcas, el público recuerda especialmente los esfuerzos que se hicieron para solucionarla.
Tener cuidado en las redes sociales es bueno para el negocio
Solo hay que echar un vistazo a lo sucedido el pasado año con United. Después de que un vídeo que mostraba a un pasajero siendo expulsado a la fuerza de un vuelo se hiciera viral en las redes sociales, la compañía se vio afectada no solo en su reputación, también en sus números, con pérdidas de 1,4 millones de dólares en su valor. Estos resultados devastadores pueden ser mitigados si se cuida proactivamente al consumidor en las redes sociales.
Datos de Twitter muestran cómo cuidar al consumidor en su plataforma es una clave para impulsar la voluntad de gasto de estos. Los datos muestran que una simple respuesta incrementa el gasto futuro desde un 3 hasta un 20%. Además, los consumidores son un 44% más propensos a compartir sus experiencias positivas y un 30% a recomendar la marca después de recibir una respuesta en redes sociales.
Reconstruyendo la reputación
Según datos de McKinsey, que entrevistó a 20.000 consumidores de toda Europa, las recomendaciones sociales están detrás de más de un cuarto de las compras. Nunca antes lo social tuvo una influencia tan grande. La mayoría de consumidores afirman tomar decisiones de compra en base a las quejas o experiencias de otros.
Así que una crisis de reputación puede ser una oportunidad para reevaluar todo, desde el producto hasta la publicidad, pasando por la estrategia de marca. Después de lo sucedido con el Samsung Galaxy Note 7, la compañía lanzó varios anuncios de disculpa y lanzó detalles de la investigación sobre los productos. El compromiso proactivo con la transparencia permitió a la compañía lograr beneficios de récords ese trimestre, a pesar de todo.
Aprender, aprender y aprender
Los errores existen. Son parte de la naturaleza humana y, por lo tanto, también de las marcas. Las redes sociales pueden ejercer el papel de canario en la mina para detectar problemas en la organización. Por ejemplo, United se dio cuenta de que debía revisar su política corporativa y formación de empleados sobre el proceso de rebooking. Samsung también aprendió de su mala experiencia reforzando sus test de calidad y su responsabilidad pública.
Un problema de este tipo no es el fin de la reputación de la marca. Un líder siempre está buscando formas de mejorar y las crisis digitales pueden ser una estupenda oportunidad. Aprender de los errores, de las reacciones de los consumidores, es una gran baza para mejorar la reputación de la marca a largo plazo.
Fuente: Marketing Directo
