¿Cómo se pueden crear recuerdos y, sobre todo, cómo se pueden crear recuerdos que sean realmente efectivos?
Las empresas intentan que sus marcas se conviertan en recuerdos constantes para los consumidores, que se queden en sus mentes y que no se borren o difuminen ante el asalto de todos los estímulos que reciben cada día. Pero lo cierto es que conseguir esa permanencia es un trabajo complicado.
Según algunas investigaciones, cada día recibimos 3.000 impactos de marcas de media, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir y las marcas nos esperan en cada esquina con sus diferentes mensajes. La cifra puede parecer muy elevada, pero lo cierto es que no lo es tanto. Solo hay que pensar en la elevada cantidad de impactos que recibimos únicamente cuando cruzamos la puerta de un supermercado.
Y, en un mundo tan lleno de marcas y de sus mensajes, los pasos que se siguen para conseguir romper la barrera de entrada y dejar de ser uno de esos 3.000 impactos para convertirse en el impacto publicitario que el consumidor no solo realmente percibirá y procesará suelen centrarse en conseguir que el mensaje de la marca se convierta en algo más.
La neurociencia ha demostrado ya que no todos los recuerdos tienen el mismo valor y, sobre todo, que a las marcas les interesa más convertirse en un tipo de recuerdo concreto. El cerebro tiene diferentes niveles, en los que nuestros recuerdos se almacenan de una forma diferente. Las marcas, los mensajes de publicidad que se perciben, suelen quedarse en el más superficial, lo que hace que la vida de ese recuerdo sea limitada. Las empresas desean siempre pasar al siguiente nivel, donde permanecerán de forma más permanente. Ahí se convertirán en parte de los recuerdos del consumidor.
Pero ¿cómo se pueden crear recuerdos y, sobre todo, cómo se pueden crear recuerdos que sean realmente efectivos? Es decir, ¿cómo pueden las marcas entrar en ese espacio? Existen tres caminos que permiten crear recuerdos, mensajes fijados en la memoria de los consumidores, partiendo de los mensajes que lanza la marca al mundo.
Basándose en la que se conoce como la jerarquía de los efectos, es posible establecer tres tipos de llamadas de acción que permiten empujar a los consumidores a crear recuerdos solventes relacionados con la publicidad. Los tres elementos de llamada de atención no tienen por qué usarse de forma separada y no es necesario quedarse únicamente con uno de ellos. De hecho, muchas campañas de éxito emplean las tres llamadas en el mismo mensaje, creando diferentes picos de atención en el anuncio y consiguiendo que sea la combinación de todos ellos los que cree un mensaje solvente.
Invitar a pensar
En este caso, se emplea la que se conoce como memoria semántica. En esta memoria, se fijan conceptos, hechos y personajes. Aquí podrían ir, por ejemplo, las campañas que juegan con la historia de la marca o con algunos de los personajes clave relacionadas con la misma.
Las emociones
Los mensajes se fijan en la que se conoce como memoria episódica. Los consumidores son interpelados a sentir y la experiencia de relación con la marca es por tanto emocional. Es, por ejemplo, lo que hacen las marcas que juegan con los estímulos sensoriales o que hacen campañas basadas en generar ciertas emociones concretas. Los mensajes se asocian con las experiencias personales y se guardan en la misma memoria en la que se concentran los recuerdos autobiográficos.
Hacer cosas
Otra de las cosas que los consumidores fijan en la memoria son los procedimientos. Son los recuerdos físicos, que mantienen en el cerebro cómo se hacen ciertas cosas. Como se suele decir, nunca se olvida cómo montar en bicicleta. Una vez que has conseguido saber hacerlo y has memorizado el proceso, estará para siempre en tu memoria. Muchas marcas también están asociadas a procesos físicos, a rutinas que hay que hacer: por ejemplo, solo hay que pensar en cómo los consumidores han aprendido a hacer café en las nuevas cafeteras de cápsulas.
