¿Cómo se puede construir una marca cuando lo que se necesita para hacerla fuerte es algo tan etéreo como el compromiso?
Crear una identidad de marca en los últimos años no es exactamente igual a lo que podría suponer crear una identidad de marca unas cuantas décadas atrás. Lo que los consumidores buscan y lo que los nuevos terrenos de juego para las compañías en su relación con los clientes permiten hacer es un tanto diferente a lo que se podía hacer diez, veinte o cien años atrás. Los valores han cambiado, las expectativas otro tanto y los nuevos soportes permiten incidir en elementos diferentes.
Internet ha hecho que los consumidores aprecien cosas distintas y que esperen otro tanto. La relación entre los potenciales clientes y las marcas se basa en puntos diferentes. Los consumidores ahora esperan que las compañías sean más transparentes, que se relacionen con ellos casi como amigos y que les den material para sentirse comprometidos con ellos. Ahora se busca establecer relaciones mucho más subjetivas entre los productos y los consumidores, lo que ha llevado a las marcas a una carrera a por el engagement. El elemento que mide el éxito hoy en día, la cuestión que ayuda a construir una identidad de marca fuerte y poderosa, es el engagement que se ha logrado entre consumidores y compañía.
Pero ¿cómo se puede construir una marca cuando lo que se necesita para hacerla fuerte es algo tan etéreo como el compromiso? Hacer que alguien se sienta identificado, comprometido, con una marca implica llegar a la parte de los sentimientos y eso es algo que no se puede conseguir con ciertos elementos tradicionales de construcción de marca. ¿En qué teclas hay que pulsar para crear una identidad de marca por tanto en la era del engagement? Los secretos para lograr que los consumidores se comprometan con una marca están mucho más relacionados con elementos más bien intangibles que tangibles. En el blog de Marketo, han destacado algunos de los puntos que pueden ayudar a destacar una marca en esta nueva era.
Lo importante es contar una historia
“No importa cuán digital, social o móvil seamos en el mundo que nos rodea, el marketing siempre necesitará historias bien contadas, evocadoras, y la habilidad para conectar con las necesidades, los deseos y las emociones de la audiencia”, señalan. La capacidad para contar buenas historias, el storytelling, es por tanto algo imperecedero. Las buenas historias siguen teniendo un efecto sobre los consumidores y, de hecho, las grandes campañas de publicidad que siguen llegando a los compradores y tocándolos tienen siempre detrás grandes historias.
Las buenas historias, las historias que hacen que los productos transciendan más allá de lo que se supone que son y lo que ofrecen, seguirán siendo siempre un recurso inestimable para llegar al corazón de los consumidores y ayudarles a ver los valores de las marcas.
Las historias son puntos de partida
Las buenas historias no han muerto, por tanto, y las marcas deben y necesitan seguirlas usando en esta nueva era de la comunicación entre marcas y consumidores. Pero, sin embargo, la historia ha cambiado de foco. El cómo las recibirá el usuario y el qué se espera hacer con ellas ya no obtienen las mismas respuestas que en el pasado. Como recuerdan desde Marketo, ahora las historias de las marcas ya no se cuentan como una película (en la que el emisor lanza un mensaje y el espectador lo procesa en una sala oscura en la que su atención está centrada en ello). Ahora las buenas historias solo son puntos de partida.
Los consumidores han aprendido a convertir los mensajes de las empresas en puntos para iniciar conversaciones con las marcas y las historias también lo serán. No se puede lanzar una historia sobre una compañía, por muy buena que sea, y esperar que el consumidor simplemente la reciba. Ahora hay que convertirla en un punto de partida para las conversaciones. Las buenas historias generan respuestas y, saber seguirlas, es fundamental para convertirlas en un elemento para el engagement.
La tecnología es una nueva aliada para contar historias
Las nuevas tecnologías han cambiado el panorama de la relación entre las empresas y sus consumidores, pero también puede modificar el cómo se emplean los recursos para llegar a ellos de forma más eficiente. Las nuevas tecnologías permiten aumentar la interacción, hacer que la respuesta sea mucho más continuada en el tiempo, a descubrir qué quieren saber y escuchar los consumidores y a personalizar las historias y los contenidos para llegar mucho más directamente a ellos.
Un 80% de los responsables de marketing, según un estudio de Economic Intelligence Unit y de Marketo, asegura que confiará en las nuevas tecnologías para mejorar el engagement de los consumidores y para construir relaciones de confianza. La tecnología da las pistas y las herramientas para hacerlo.
Construir engagement requiere trabajo
Pero aunque todas las marcas quieren construir engagement con sus consumidores y aunque ciertos elementos, como las nuevas tecnologías, pueden ayudar a conseguirlo, lo cierto es que no vale con desear y con recurrir a los apoyos que harán el camino más fácil para que el engagement se cree de forma mágica. Los responsables de marketing tendrán que trabajar duramente para poder lograrlo y, sobre todo, tendrán que aprender estos nuevos pasos para conseguirlo. El interés ya existe: un 40% de los responsables de marketing consideran que el punto uno en el que deben trabajar para desarrollar nuevas habilidades es el engagement digital y un 27% señala el engagement en general y la experiencia de usuario.
Para ello no bastará además con trabajar, también hay que conocer cómo funciona hoy en día internet y cómo los consumidores están recibiendo la información. El mundo está sobresaturado de mensajes publicitarios y de contenidos de las marcas. Las empresas tienen que apostar por tanto por mensajes relevantes, con valor añadido, para conseguir llamar la atención sobre todo ese montón de contenidos.
