Quizás sea Coca-Cola, una de las marcas más valiosas del mundo y la más asociada a la felicidad, uno de los referentes del mercado en un momento donde las viejas postales del desasosiego, que se archivaron a fines de 2003, vuelven a atormentar a los consumidores.
De la mano de Ogilvy Argentina, la firma presentó en estos días una campaña que básicamente muestra de qué manera el optimismo transforma la realidad. “En un mundo complicado como en el que estamos, esta campaña busca inspirar a los jóvenes a que expresen de forma activa sus elecciones por el lado positivo de la vida”, explicó Guido Rosales, director de Comunicación para Latinoamérica de Coca-Cola y responsable del proyecto.
Sin quererlo, las palabras de Rosales recogen algunas de las recomendaciones que la consultora CCR acerca a las marcas argentinas que quieren sortear con éxito el complejo panorama que se avecina en 2009.
“Luego de vivir un año fuertemente conflictivo y, ante la proximidad de nuevos momentos difíciles, se registra un anhelo de cohesión, diálogo, consenso, racionalidad y pragmatismo”, dice Guillermo Oliveto, CEO de CCR. En su opinión, la gente espera que la ayuden a dar concreción al gran objetivo común que los amalgama: perder lo menos posible de lo conseguido y no volver a 2002. “En síntesis, no volver a repetir la historia”.
En un informe reciente, la firma de investigación hablaba del deterioro del clima social por el doble juego de factores internos y externos. Los encuestados por CCR percibieron que 2008 fue un año “desordenado” y que concluye con una fuerte sensación de incertidumbre y angustia.
Aquella percepción se nutre de variables coyunturales y estructurales. Las primeras surgieron principalmente a raíz del conflicto con el campo, la inflación, y la crisis global. En cuanto a lo estructural, que agudiza los efectos de lo coyuntural, se percibe en el país una recurrencia a caer en crisis cíclicas que se agudizan por un estilo de gobierno confrontativo, y una sensación de ausencia de liderazgo y cohesión social.
Qué están haciendo las marcas
En este contexto, Oliveto entiende que la sociedad está expresando a los líderes y que las marcas muestran tres cosas:
1. Su deseo de sentirse inspirada para recuperar la confianza y la esperanza. Esto implica recuperar una idea de futuro, proyecto, valores, progreso, educación y mejor vida.
2. El pedido de una orientación de hacia adónde los quieren llevar, con propuestas y proyectos más claros. Se esperan propuestas claras, más empatía, diseños a medida, cercanía física y emocional.
3. Una mayor necesidad de tentación, en un contexto de retracción y escepticismo. Esto está relacionado con la búsqueda de beneficios concretos, sorpresas atractivas, mayor dinámica comercial y una fuerte activación en el punto de venta.
¿Cómo deben ser entonces los mensajes de las marcas? ¿Qué tono debe adoptar la comunicación? ¿Qué esperan escuchar los consumidores de acuerdo a su edad y posición social?
Desde Kitelab, su presidenta Lila Guerrero explica que se pueden asumir al menos cinco tipos de discurso:
* Trágico.
* De avestruz.
* Uno que explica la realidad.
* Uno empático.
* Uno orientador o de guía.
Hay que evitar los dos primeros y enfatizar los otros tres. La comunicación debería contemplar la aceptación objetiva de la realidad, la comprensión de los modos de pensar y las situaciones en las que está inmerso el consumidor, y el ofrecimiento de soluciones y consejos.
“La crisis está latente y casi ya manifiesta en algunos sectores. Se esperan discursos y acciones tranquilizadores, empáticos y de contención”, dice Guerrero.
Para Eduardo Sallenave, director de www.zonaplanning.com.ar, “la crisis potencia la necesidad de las marcas de ser creativas e inspiradoras”.
También apunta a la necesidad de estrechar los lazos con los consumidores. “Categóricamente”, sostiene, “un cliente no puede decir hoy que la publicidad es la respuesta. Se están explorando otros caminos para generar vínculos con el consumidor, y para conocerlo mejor”. En ese sentido, opina que hay que salir a construir experiencias, enfocando los esfuerzos en sorprender al consumidor.
“El factor sorpresa lleva atado el tema de la inspiración, pero no es algo que deba hacerse por un ratito, sino que debe ser algo que te una con la marca”, dice Sallenave, que es optimista en torno a la posibilidad de que las medidas anunciadas por el Gobierno (como los cambios en el Impuesto a las Ganancias y los planes para incentivar el consumo) logren repercutir en el ánimo de la gente y revitalicen el consumo.
A la hora de dar ejemplos de marcas que estén trabajando sobre aquellos conceptos, menciona a las que tienen un target joven como Axe, Converse y Nike, que “consiguen despertar en el consumidor emociones y sensaciones”.
Claves para hablarle al cliente
Pero si de lecciones se trata, una que puede dar cátedra es Coca-Cola, dice Emilio Cesio, director de Planeamiento Estratégico de la agencia La Negra. Cesio considera que en épocas de crisis los valores que más importan son la credibilidad y la autenticidad, y que acercarse al consumidor en estos momentos puede derivar en grandes recompensas.
“Muchas marcas se han visto favorecidas por estar en los momentos difíciles. En 2001, ante el congelamiento del deseo de consumo, Coca-Cola sacó una botella retornable, conservó el precio de algunos de sus productos a un peso, y en general acompañó el temporal con un mensaje de inclusión. En el 82, con la Guerra de las Malvinas, hizo algo similar. Es una marca que aprieta el acelerador en las crisis a través de mensajes humanos”, opina el especialista.
En cuanto al tono de la comunicación, recalca que el uso de recursos como el humor dependerá del producto, la marca y el target de que se trate.
Cesio opina que las marcas deben apuntar a sostener dos cuestiones a través de su comunicación:
* Fortalecer sus activos simbólicos, como la empatía emocional. Así lo hacen productos como Dove (belleza real), Schneider (“lo que importa es lo que sos”) o Coca-Cola (importancia de comer en familia).
* Y trabajar el aspecto funcional y racional para generar credibilidad.
Desde Havas Media, que recopiló en un estudio cómo evolucionó el gasto en publicidad a partir de la explosión de 2001, recuerdan que en aquel entonces las marcas se acercaban al consumidor desde los sentimientos. “Los mensajes apelaban a la compresión, a generar una visión positiva, a acompañar y a difundir esperanza”, evoca Ticiana Lamela, coordinadora de investigación de la firma. Así lo hicieron marcas como Disco, Paty, Easy, Norte, OSDE y, en general, la industria automotriz.
Al diseñar su estrategia de comunicación, las empresas también deberán tener en cuenta que en épocas de retracción del consumo la exposición a la televisión crece por ser un medio de entretenimiento más económico y seguro. Los más elegidos quizás sean los programas alegres y divertidos, los de suspenso (por su posibilidad de facilitar la catarsis), los deportivos, y los “incluyentes”, que reúnen a toda la familia.
Desde Kitelab observan que si los adolescentes esperarán liderazgo, orientación, atención y contención, los más grandes agradecerán los mensajes cargados de certidumbre, futuro, y esperanza. Además, si para las mujeres serán importantes la relación de precio-calidad, el reconocimiento de su rol de administradora, el escape y la contención, los hombres esperarán respaldo en su rol masculino y una intensa cuota de diversión.
