Teléfonos móviles, tabletas, pantallas inteligentes que aparecen en prácticamente cualquier esquina escupiendo información sobre cualquier tema… Los ciudadanos están rodeados cada vez de más pantallas y por tanto están mucho más sometidos a diferentes fuentes de información que luchan por llamar su atención. Las cosas para las marcas son por tanto más complejas de lo que podían ser años atrás ya que los consumidores no solo están más conectados y más informados que nunca, también están más distraídos que nunca.
La tecnología se ha hecho ubicua y ocupa a los compradores desde el momento en el que se despiertan hasta el momento exacto en el que se van a cama. Al despertarnos, con el reloj del smartphone, por supuesto, comprobamos rápidamente los mensajes que hemos recibido durante la noche y miramos online el tiempo que está haciendo. Durante el día no nos separamos de nuestros terminales móviles y, antes de dormir, nos dedicamos a ver contenidos en una tableta o a leer en nuestro ereader. El consumidor hiperconectado es una realidad difícilmente discutible.
Pero ¿cómo son exactamente estos consumidores hiperconectados?
Un estudio, elaborado por Euromonitor, siguió los pasos de los consumidores en este mundo hiperconectado (establecieron una muestra de 8.070 consumidores de 17 países), a los que acompañaron en sus hábitos de compra para ver cómo afecta la realidad hiperconectada a sus hábitos de consumo.
Dispositivos
La oferta a la que deben enfrentarse los consumidores hoy en día en el terreno digital es prácticamente, como apunta el estudio, sin límites: tienen una elevada variedad de dispositivos a escoger y de herramientas y de características de los mismos que hacen que sus opciones para elegir sean muy amplias y que el terminal del que disponen diga mucho sobre cómo son.
Así, el estudio señala que aunque Apple es sobre quien más se habla cuando se trata de innovación tecnológica, lo cierto es que los consumidores prefieren Android. El 67% de los consumidores tiene un smartphone Android y 62 una tableta, frente a un 22% que tiene un smartphone de Apple y un 32 una tableta. Los otros sistemas operativos se posicionan a una gran distancia de la batalla Android – Apple.
Los cambios en lo que hacen los consumidores no solo vienen marcados por el sistema operativo, también por el tipo de dispositivos. Los usuarios han aprendido a separar sus actividades según el terminal que tienen entre manos y los emplean para cosas distintas ya no solo según el momento sino también según la actividad. Así, un smartphone suele encajar bien en el día a día y en operaciones sencillas como ver el correo y una tableta suele destinarse a cuestiones que requieren más exposición a la pantalla como por ejemplo ver una película.
Igualmente, y aunque los dispositivos móviles son cada vez más populares y están más por todas partes, los consumidores siguen prefiriendo emplear otros terminales para actividades específicas: todo lo que requiere información sensible, como pueden ser datos bancarios, acaba pasando por un ordenador. Pagar facturas, acceder a la cuenta bancaria o comprar son actividades que, por el momento, se realizan mayoritariamente en el ordenador.
Tecnología y procesos de compra
Uno de los elementos que más preocupa a las marcas y en el que investigan de forma especial es saber cómo las nuevas tecnologías están afectando a los procesos de compra. ¿Cómo está el smartphone robándole la atención de los consumidores cuando estos están en tienda?
La tecnología ha hecho de entrada que comparar los productos y hacer investigación antes de comprar lo que sea resulte mucho más sencillo. Según los datos de Euromonitor, un 94% de los consumidores ya realiza búsquedas online antes de comprar un producto (ya sea online u offline) en al menos una categoría de consumo. Categorías como la electrónica, los viajes o el ocio y el entretenimiento son las que consiguen un mayor ratio de investigación online. De forma poco sorprendente, aquellas categorías en las que probar, ver o tocar el producto son aún elementos que determinan la decisión de compra siguen siendo las que consiguen que los consumidores empleen aún más el ir a la tienda a ver el producto para decidir qué quieren comprar.
Los consumidores, por otro lado, no solo comparan en internet, también compran en la red. Dos de cada tres consumidores conectados compran en la red productos de electrónica y electrodomésticos. Los viajes tienen también ratios de compra online muy elevados.
Compras móviles
Aunque los consumidores aún no se sienten completamente cómodos moviendo información confidencial con sus dispositivos móviles (como el estudio señalaba en el primer punto), el comercio electrónico móvil es una de las tendencias emergentes en el mundo hiperconectado y está consiguiendo una cada vez creciente penetración.
Los países emergentes son quienes están liderando este cambio. En cierto modo, la situación tiene mucha lógica. En los emergentes, los consumidores están llegando a internet a través de sus dispositivos móviles (más que a través del ordenador) y por tanto es normal que si se conectan desde mobile compren también desde estos dispositivos. India y China son, de hecho, los grandes gigantes del m-commerce. Un par de cifras ayudan a entenderlo: cerca del 60% en China y sobre el 55% en India hacen compras a través del móvil, frente al poco más del 30% y el algo menos del 20 que lo hacen en España y Francia.
¿Por qué no se está implantando de forma masiva el comercio electrónico móvil? Según las estimaciones de Euromonitor, se debe a ciertas barreras de entrada. Por una parte, hay ciertos elementos demográficos. Los consumidores de mayor edad se sienten inseguros a la hora de compartir información personal a través del móvil, mientras que los más jóvenes se desesperan con los tiempos de carga. Aunque, en general, el principal elemento disuasorio son las preocupaciones en cuestiones de seguridad. La mitad de los consumidores que no compran desde estos terminales asegura que la razón principal son “preocupaciones por la privacidad”.
Otra mitad reconoce que el tamaño de la pantalla no es el más adecuado para hacer compras y un tercio acusa a las propias tiendas electrónicas, que no están adaptadas para los dispositivos móviles.
Showrooming/ webrooming
Una de las principales modificaciones que han tenido que afrontar las marcas por culpa de la aparición de los terminales móviles y del boom del ecommerce ha sido que lo que se hace en cada entorno de compra no es siempre lo que se espera de los consumidores. El solo estoy mirando ahora tiene otras connotaciones.
Según los datos de Euromonitor, un 46% de los consumidores comprueba cómo son los productos y los ven físicamente en una tienda antes de comprarlos online, porque internet – aseguran – ofrece precios mucho mejores. Algo más de un 60% reconoce, además, que necesita ver, sentir o probar el producto antes de directamente comprarlo.
Pero aunque muchas empresas se han empezado a preocupar por cómo puede afectar a las ventas el hecho de que los consumidores se dediquen a visitar sus tiendas simplemente para ver lo que luego comprarán online, lo cierto es que la situación también se produce a la inversa.
El webrooming también existe y también funciona, especialmente cuando se trata de productos de ciertas categorías. El mirar en tiendas online para comprar en tiendas offline se explica, según los datos de Euromonitor, porque los consumidores necesitan informarse antes de tomar una decisión de compra. Un 55% hace webrooming para comprobar las opiniones de otros consumidores y un 44% para decidir qué comprarán cuando lleguen a la tienda física.
