Las estrategias de fidelización siempre se han manejado desde el área de marketing. Una de las acciones más visibles son los programas de incentivos (loyalty programs), por medio de los cuales se premia a los clientes por su lealtad, otorgándoles beneficios especiales como descuentos o regalos. Algunos ejemplos son Club Personal, Serviclub YPF, Lan pass, etc.
Ahora bien, ¿se puede fidelizar desde las ventas? ¿Qué clientes conviene fidelizar? ¿Cómo se puede aplicar? ¿Cuáles son sus ventajas?
La lealtad hay que considerarla en dos planos que resultan críticos y no siempre están vinculados: la repetición de compra y una actitud positiva hacia la empresa y sus productos. En otras palabras, un comportamiento repetitivo y, por otro lado, un componente relacionado con el corazón.
No es leal quien compra todos los días en el supermercado más cercano porque “no le queda otra” o porque solamente valora la comodidad que deriva de la cercanía. Esta ventaja sería susceptible de ser anulada si la competencia abriera una sucursal en el mismo lugar. Tal realidad la advirtieron desde hace varios años en las grandes tiendas que han desarrollado sus propias tarjetas de fidelización: Disco plus, tarjeta Carrefour o tci de Coto.
Si la empresa está orientada al cliente y, en consecuencia, sigue un plan de marketing relacional, posee un sistema de CRM u otra herramienta tecnológica para identificar clientes, segmentar y dar un trato personalizado a los más rentables, desde las ventas se puede contribuir a la fidelización.
Existen una serie de acciones que pueden seguirse para ello, pero todas tienen como epicentro la relación vendedor-cliente, la interacción como resultado de reiterados contactos que permiten al vendedor comprender mejor las necesidades del cliente, saber adecuar el producto a las mismas, conocer sus gustos y preferencias. Todo esto ayudado por sistemas de bases de datos o CRM que permiten captar esta información y hacerla accesible a toda la organización.
Dichos sistemas permiten al vendedor identificar y diferenciar a los mejores clientes o aquellos que tienen potencial de serlo, para dedicar mayor esfuerzo y tiempo a este grupo que, según la famosa ley de Pareto, son el 20% de la cartera y generan el 80% de los ingresos. Para dar un ejemplo, Banco Galicia creó para sus mejores clientes de clase A (renta alta) un servicio Premium: “Galicia Eminent”, cuyo diferencial es ofrecer un banco más exclusivo dentro del mismo banco.
Desde el área de ventas se pueden poner en marcha una serie de recomendaciones. En primer lugar, sabemos que hay un presupuesto mensual que cumplir, pero no por ello los vendedores deben padecer de miopía comercial. Tienen que estar entrenados para tener presente también el largo plazo.
Un factor, muy sencillo de incorporar, es el agradecimiento. Pocos dan las gracias por la compra realizada (sea personalmente y/o vía algún recurso electrónico). Para destacar, Despegar.com envía un mail donde además se solicita que el usuario califique la atención recibida por el personal de contacto de la empresa.
Asimismo, pedir al cliente que nos refiera nuevos contactos (familiares, amigos, colegas, etc.) si hicimos las cosas bien, es un buen camino para fortalecer la relación.
También ayuda comunicarnos de forma periódica con el cliente: puede ser vía mail, redes sociales o por teléfono (este medio me parece el más efectivo). Sólo lleva unos minutos efectuar un llamado, para conocer el grado de satisfacción del cliente con el producto, cómo lo está usando, recomendar actualizaciones o mejores prácticas, y ofrecer otros productos o servicios complementarios que puedan interesarle.
También enviar regalos para cumpleaños u ocasiones especiales tendrá un impacto significativo, sobre todo si son personalizados. Y por último, llevar adelante alguna campaña a medida para un target específico con promociones, rebajas, etc.
La confianza y el compromiso engendrados en la relación son los cimientos sobre los que se construye un vínculo persona a persona, escuchando activamente, teniendo empatía, sabiendo persuadir, recomendando y transmitiendo seguridad. Todas estas aptitudes emocionales que debe poseer el vendedor son clave para alcanzar la fidelidad a nivel emocional.
Se trata de construir una relación sólida basada en valores, una relación win – win. El cliente gana porque simplifica la decisión de compra, reduce riesgos y esfuerzos, y logra otras ventajas adicionales por su carácter de ‘cliente leal’. Y por otro lado, gana la empresa al conseguir fidelizar a sus clientes más rentables, quienes adquieren con exclusividad y en forma frecuente sus productos, hacen recomendaciones positivas a su grupo de referencia, son menos sensibles a los precios y más receptivos para hacer venta cruzada. Todo esto conlleva a una reducción en los costos de marketing de captación y a una diferenciación que actúa como barrera de entrada para la competencia.
En suma, se puede fidelizar desde las ventas, siempre y cuando la empresa tenga de fondo un plan de marketing relacional.
