Este tipo de comunicación, por provenir de los propios consumidores, puede ser incluso más efectiva que las campañas originadas en la empresa. Cómo convertir a un detractor de la marca en uno de sus más fieles seguidores y un cliente valioso
“Toda publicidades buena publicidad” rezan los cánones del marketing, y eso parece aún más cierto en la era de los medios sociales.
Según explicó recientemente Sergio Lafuente, economista de la Universidad de Zaragoza especializado en marketing, la publicidad negativa siempre es mucho más efectiva que la positiva, porque viene de consumidores molestos.
No se trata de una estrategia que suele originarse en la empresa, sino que es una táctica defensiva que nace de los clientes, y que en muchos casos, si es mal manejada, puede tener consecuencias negativas para una marca.
Se trata del fenómeno anti-marketing. Las estadísticas muestran que cada persona enojada cuenta su historia a una media de 20 personas, las cuales se lo cuentan a otras, llegando de boca en boca a un número muy importante.
“En el pasado, ¿qué hacíamos cuando nos sentíamos engañados tras comprar un producto o nos trataban mal al presentarnos un servicio? En el mejor de los casos, llamábamos al servicio de atención al cliente o escribíamos una carta. Y en el peor de los casos, se lo contábamos a nuestros amigos y familiares para desahogarnos y para advertirles de que no consumieran ese producto o servicio”, recordó Lafuente en un artículo publicado por el portal especializado en Puro Marketing.
Ahora estos reclamos llegan directamente a la empresa, y a otros de sus clientes, vía redes sociales. Hasta se llegan a crear páginas dedicadas a “odiar” una marca o producto en particular.
Hay además portales especializados en los que los usuarios pueden dejar calificaciones negativas o positivas sobre hoteles, viajes, restaurantes, etc.
Y muchas veces, al optar por estas tácticas, los consumidores obtienen alguna respuesta de la propia compañía, ofreciendo una solución o disculpa.
La publicidad negativa, concluye Lafuente, siempre es mucho más efectiva que la positiva. Esta última, en la mayoría de los casos se produce desde la compañía. Y mientras el subconsciente del consumidor sabe que las empresas emiten mensajes de publicidad, también piensa que los clientes emiten información y consejos (casi siempre desinteresados) sobre la marca.
¿Qué puede hacer una empresa ante este nuevo fenómeno del anti-marketing? Para empezar, asumirlo, indicó el economista. Y aseguró que muchas marcas han podido comprobar que una actitud desafiante frente a las quejas de los consumidores solo puede provocar un enojo más grande, o peor aún, que muchos otros se unan a él en su protesta.
La mejor actitud ante los llamados “trolls” (usuarios que hablan mal de algo en Internet) es contactarlos para pedirles disculpas e intentar ofrecerles la mejor solución posible al problema, para reencauzarlo como seguidor en lugar de detractor.
Además, las quejas de los consumidores pueden servir a la compañía para detectar problemas de producción, malas actitudes de los empleados, poca calidad en el servicio, etc. Sucedeque muchas veces la chispa que provoca el anti-marketing se produce por una sola persona de la cadena empresarial, una telefonista, un vendedor, un cajero. Gracias a la queja del consumidor, la dirección de la compañía puede enterarse de qué punto del engranaje es el que falla y poner remedio, antes de provocar más quejas que traigan una disminución en las ventas.
Lo mejor que pueden hacer los profesionales ante una situación de anti-marketing, recomendó Lafuente, es escuchar a los clientes enojados, solucionar sus problemas y compensarlos adecuadamente por la situación creada.
Un consumidor reconducido de la crispación a la satisfacción tiene más valor que ningún otro, porque al igual que contó su problema a sus conocidos y en las redes sociales, es muy probable que también cuente su solución.
