La segmentación de los consumidores junto a un mix de medios cada vez más amplio que tienen a disposición las marcas para abordarlos, derivó en nuevas formas de contacto que se convirtieron en ejes de las principales publicidades y estrategias de comunicación de las grandes compañías.
Nike, Coca Cola, Burger King y Harley-Davidson son algunas de las que ya lo pusieron a prueba. Se trata de lograr que cada consumidor pueda expresar sus pensamientos, opiniones o deseos, pero que al mismo tiempo se sienta parte del mundo de una marca e interaccione con el resto de los consumidores. En estos dos caminos se encuentra la forma de agregar valor a las marcas en el universo del consumo.
“A través de la personalización las marcas pueden crear un nexo que permita a los clientes expresarse de manera personal. Mediante la colectivización, procurar la interacción y la relación, fortaleciendo la conexión entre los consumidores y el mundo de la marca”, explicó Eduardo Sallenave, del departamento de Desarrollo Estratégico de Draftfcb.
La investigación
De acuerdo al trabajo de investigación realizado en la agencia de Publicidad, que se denomina Plural + Singular, el mundo actual presenta una doble exigencia: la de responder a un contexto vertiginoso donde hay una realidad que esta compuesta de dos dimensiones, lo real y lo virtual. Esto significa que aquello que tiene lugar en una dimensión también lo tiene en la otra.
Antropológicamente, el mundo contemporáneo transita dos tendencias:
* La personalización (lo personal, lo individual)
* La Colectivización (lo colectivo)
En cuanto a lo personal, cada individuo busca su propia identidad, algo que los distinga de los que los rodean, y esto tiene lugar tanto en lo real como en lo virtual.
En los real, se entiende por personalizar todo aquello que se realiza para dejar la marca. La personalización de objetos, el tuneo, los tatuajes, el piercing, son diferentes formas de expresar lo propio.
“Diferenciarse es la clave. Desde lo sutil a lo espectacular. Desde la carpeta del colegio, la mochila, el MP3, el celular, el cuarto, el auto, hasta el espacio de trabajo”, agregó Sallenave.
En cuanto a lo colectivo se destaca la comunidad, el pertenecer a algo más grande, el sentirse “parte de…” La pertenencia puede estar dada por diferentes motivaciones: ideológicas, políticas o artísticas, pero se trata de encontrar motivos para compartir, interactuar, intercambiar, sentirse participes son aspectos fundamentales de lo colectivo.
Internet, el medio ideal
Aunque el mix de medios es cada vez más amplio y además de los tradicionales como la radio, diario y televisión, hay mensajes de textos, comunicación BTL (below the line) o acciones de promoción de todo tipo y modelo, Internet es uno de los soportes que mejor le permite a las marcas vincularse con sus consumidores de manera personal o colectiva.
Son múltiples las herramientas para personalizar la marca, como Web blogs o fotologs. Incluso creando un espacio propio en Second Life, más real o más fantástico.
Otra forma que toma la personalización es crear las propias versiones de videos para luego subirlas y compartirlas con otros, como los casos de Gary con “Numa Numa”, que tuvo miles de versiones de todas partes del mundo. Las redes sociales también forman parte de este mundo y representan la manifestación de lo colectivo en el mundo virtual.
Casos de estudio
“Las marcas se adaptan a éste contexto bidimensional y hay casos concretos donde se contacta al consumidor de una forma original”, destaca el informe de Draftfcb.
La investigación tomó como referencia algunos casos más significativos. Estos son:
* Burger King: la compañía de comidas rápidas lanzó una versión donde permite convertir al usuario en un Simpson. Para esto creó el site www.simpsonizeme.com que permite que cualquiera pueda visualizarse como un personaje más de la serie.
* Nike, cadena de jogo bonito: la marca de calzados deportivos realizó una acción en la cual cada uno, en cualquier parte, demostraba su destreza y subía el video formando parte de una cadena, donde la pelota recorría el mundo.
* Coca Cola, alentando a la selección: es un caso que fue exitosos en México, donde se realizó una acción que regalaba a cada hincha un pixel, para que subiera su foto y transmitiera su aliento. El conjunto de pixeles formaban la camiseta de la selección de Mexicana, y haciendo un zoom in podes ver a los participantes. http://futbol.coca-cola.com.mx/camiseta/.
* XBOX, vos mismo jugas: trae un dispositivo que a través de una cámara permite personalizarse en el juego. (Xbox Live Vision)
* Adicolors pinta tu propia zapatilla: Adidas lanzó el modelo Adicolor, que permite personalizar las zapatillas de acuerdo a el look que cada uno le quiera dar. Viene en caja de madera con 7 colores. http://www.adicolor.com/home.php.
* Disney para chicos: la compañía compró Club Penguin, usando pingüinos como avatares los chicos pueden participar de juegos en red, chatear, hacer amigos y participar de otras actividades que le brinda éste Club virtual. Penguin es para chicos de 6 a 14 años de edad. www.clubpenguin.com
* Diesel, Perfumista: Fuel for Life factory, es el site en el cuál Diesel brinda la posibilidad a 20.000 personas para expresar su personalidad creando su propia fragancia, y también formar parte de la comunidad Diesel.
Marcas que se vinculan
Mientras algunas marcas buscan la personalización, otras apuestan a crear un vínculo.
* Antártica, saluda con un tatuaje: La cerveza brasilera te invita a que personalices tu saludo a un amigo con un tatuaje. Utilizando el humor como recurso, una chica se tatúa tu nombre y saluda a tu amigo mostrándole que alguien más se tatuó el nombre de tu amigo. www.tatuagemdaboa.com.br
* Harley-Davidson, I am an easy rider: fundó el Harley Owners Group una manera organizada de compartir su pasión y orgullo por sus motocicletas.
* M&M, las opciones llegan hasta los confites: La marca realizó una promoción donde colegios, universidades, empresas, podían personalizar frases en los confites (hasta 8 variedades). Los colores también eran a elección, de acuerdo a los de la institución. http://www.mymms.com/customprint/
Los resultados
Los casos mencionados son algunos de los pioneros en mecanismos de personalización y búsqueda de nuevos vínculos, y corresponden a las marcas que lograron posicionarse en su segmento como líderes, o a diferenciarse de la competencia.
“Hemos modificado tan radicalmente nuestro entorno que ahora debemos modificarnos a nosotros mismos para poder existir dentro de él,” es una de las ideas conductoras de esta investigación, de Norbert Wiener.
Según Draftfcb, son dos caminos ideales para vincularse con los consumidores de hoy, quienes reciben cientos de mensajes diarios.
La idea es que los consumidores se sientan parte de la marca, que pueden expresar lo que sienten o que compartan sus pensamientos con un grupo social determinado. El concepto de comunidad, tan explotado por las redes sociales, y de customización, que buscan muchas marcas de moda, es clave en esta nueva era.
