El marketing es un arte: el de identificar, desarrollar y obtener beneficios de las nuevas oportunidades comerciales.
Una nueva oportunidad comercial consiste simplemente en identificar una necesidad e interés de los consumidores por determinado producto o servicio; esto es algo que ofrece a la empresa una alta probabilidad de incrementar sus ventas, ingresos y utilidades, en tanto satisfaga esa necesidad.
El éxito de una nueva oportunidad comercial depende de varios factores, por ejemplo: la cantidad de personas que comprarán este producto o servicio, su poder adquisitivo y sus deseos de comprar. La nueva oportunidad comercial existe cuando hay una suficiente cantidad de personas que tienen una necesidad insatisfecha. McDonald’s nació cuando su fundador, Ray Kroc, descubrió que gran cantidad de personas deseaban un servicio rápido de comida a un costo razonable.
Las principales fuentes de nuevas oportunidades comerciales son, básicamente tres:
• Proveer algo que no existe o escasea.
• Proveer un producto existente, pero de una manera diferente o superior.
• Proveer un nuevo producto o servicio.
Al poner en marcha la búsqueda de nuevas oportunidades comerciales, es necesario encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo se enteran los potenciales clientes de la existencia de nuestros productos y servicios?
• ¿Cuáles son los hábitos de nuestros clientes relacionados con sus decisiones de compra?
• ¿Cuál es la opinión de nuestros clientes y no clientes acerca de la calidad de nuestros productos y niveles de atención?
• ¿Cuál es la calidad de nuestra información acerca de las verdaderas necesidades y expectativas de los clientes?
• ¿Cuál es el uso que les dan los clientes a nuestros productos?
• ¿Cuáles son los productos que suelen ser rechazados o generan quejas?
• ¿Cuáles son los productos que están llegando al límite de su existencia?
• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que no estamos satisfaciendo?
Todos los interrogantes, pero particularmente el último, son fuente de inspiración para la decisión de introducir un nuevo producto en el mercado.
Además de estas preguntas, una excelente fuente informativa son los integrantes del cuerpo de ventas, quienes mediante sus consultas a los clientes suelen identificar nuevas necesidades. La duda que tengo es si estas mismas personas –los vendedores- se encargan de transmitir estas inquietudes, o si están demasiado ocupados con sus ventas y el logro de sus comisiones. También ocurre que, en algunas empresas excesivamente “horizontalizadas”, los vendedores no están seguros a quién se le debe transmitir este tipo de información, sin contar el temor de algunos respecto de convertir sus sugerencias en un arma de doble filo, en caso de que el nuevo producto o la modificación de uno existente resulte un fracaso.
De acuerdo con mi experiencia personal, la mejor manera de crear un sistema para la identificación de nuevas oportunidades comerciales es formar un equipo de trabajo, según el siguiente esquema:
• Designar a una persona experimentada y respetada como el “facilitador de nuevas oportunidades comerciales”.
• Formar un equipo de trabajo multidisciplinario para el desarrollo de nuevas oportunidades comerciales.
• Generar un sistema que permita que la totalidad del equipo humano pueda hacerle llegar sus ideas al facilitador.
• Estimular a los clientes, proveedores, distribuidores, representantes, etc. para que participen en el proceso.
• Establecer una política de premios y recompensas relacionada con la fuente de las nuevas ideas y su éxito comercial.
La realidad indica que, en tiempos recesivos como los que nos aquejan, existen más ofertas, menos compradores y más competidores. Y esto nos obliga a crear nuevas oportunidades comerciales, y a buscar y encontrar diferenciarnos.
