Numerosos estudios de investigación han demostrado que las marcas pueden tener un impacto significativo, incluso dominante, es la experiencia de compra de una persona.
Este fuerte impacto a veces se llama el “placebo effect of branding”. Como un píldora de placebo, ya que la marca no cambia realmente la experiencia física, pero sí cambia cómo los consumidores reaccionan a la experiencia. Los investigadores han sugerido que esto es un ejemplo de cómo las personas consumen conceptos en lugar de simplemente productos físicos.
Los consumidores puede atribuir su satisfacción o no con un producto, por su consumo físico o por el uso, pero en realidad, el concepto de la experiencia de consumo es lo que más está influyendo en su valoración. ¿Alguien compra el café Starbucks por que sea el mejor café del mundo? Su precio es 5 veces superior al de la media de un café normal. Compramos y pagamos experiencia, status, nombre,…Marca Emocional.
Cuando las decisiones de compra se toman dentro de un sistema de mercado, no se produce ninguna controversia. Si decidimos pagar 80 euros por una entrada para ver un partido de fútbol, nadie cuestiona si vale la pena el gasto; hicimos nuestra elección, así que, obviamente pensamos que sí. Esta libre elección suministra información sobre nuestras prioridades y preferencias, y cuando millones de nosotros elegimos los precios del mercado, “agrupan” las prioridades y preferencias de todos nosotros.
¿Por qué las marcas “upstars” tienen tantas dificultades para desplazar a las marcas líderes en una categoría madura?
Las marcas líderes poseen mayores circuitos de refuerzo en nuestra memoria, más diversos y altamente conectados. Ello hace que la marca líder, venga a la mente más fácilmente cuando se está considerando su categoría, ello puede beneficiar la activación desde muchos ángulos, incluso no obliga a exponer la marca tan marcadamente con su categoría.
Las marcas líderes se benefician de un círculo virtuoso que refuerza su uso. Se ve marcado por los circuitos dopaminérgicos, que son los del placer.
La marca líder
• Es familiar, por lo que los consumidores tienden a confiar en ella.
• Ofrece un acceso directo a la toma de decisiones. No requiere que los consumidores gasten tiempo y esfuerzo para hacer una elección.
• Reduce el riesgo de error.
• Es probable que cree un consumo positivo y experiencia de uso ya que los consumidores esperan que lo haga. Nos encontramos con una expectativa cumplida que refuerza el circuito de placer.
Al mismo tiempo, es más probable que obtenga una amplia exposición comercial, un mejor posicionamiento del producto, mayor la cobertura de los medios de comunicación, más recomendaciones por el personal de ventas y mayores actividades de promoción de los minoristas y propietarios de marcas. Todo esto se suma a una mayor exposición a los consumidores, que a su vez refuerza la familiaridad y la fuerza de la preferencia de la marca.
Finalmente, debido a que la marca líder, normalmente, se compró sin pensarselo mucho. Es una candidata ideal para la compra habitual. Nos damos cuenta que es todo un combo de beneficios que es difícil de superar. Sin embargo, de vez en cuando vemos una marca “upstart” hace precisamente eso.
¿Cuál es el secreto para el derrocamiento de una marca líder?
A pesar de las marcas líderes tienden a beneficiarse de esa decisión implícita, lo que favorecen compras repetidas. Las marcas Challenger (upstart) pueden beneficiarse los consumidores cambiantes, pasando de la forma implícita a las decisiones explícitas.
Las marcas Challenger tienen como objetivo el cambio de comportamiento, y la forma más prometedora de hacerlo es destacar, llamar la atención, generar emociones positivas, reforzar un sistema de recompensas, consiguiendo crear como la hacen la líderes, un marcador somático, presentar un argumento convincente de por qué la marca debe ser considerada, adelantarse a cualquier contrargumento que pueda venir a la mente del consumidor.
