Uno de los puntos en los que los especialistas en neuromarketing más suelen trabajar es en cómo los precios (y sobre todo cómo estos precios afectan a la percepción que los consumidores tienen de los productos que se le están mostrando). El precio tiene un efecto directo sobre nuestro cerebro y hace que veamos las cosas de una manera o de otra.
Ahí están los conocidos como precios psicológicos, una estrategia que empezó con una guerra de precios en el Chicago de 1875 (o de una buena idea de un vendedor de ropa de deportes en la antigua Checoslovaquia de los años 20, según a quien se haga caso) y que emplea los precios fraccionados para hacer que los productos sean más atractivos. No se usan números enteros porque así da la sensación de estar gastando menos y que el producto es mucho más barato (aunque solo sean unos céntimos los que lo separan de esa cifra). Y ahí están también esos precios que acaban en 9, porque mentalmente el consumidor los percibe como más baratos, aunque lo sean en realidad por la mínima.
Pero la cuestión no es solo cómo son esos precios y cómo llegan al consumidor, sino que también importa – y mucho, como acaban de demostrar los investigadores – el cuándo se ponen esos precios ante el potencial cliente. ¿Qué es lo que se quiere vender con el mensaje del precio? ¿Cuál es el valor principal que ese precio representa? Según la respuesta a esas preguntas, el precio tiene que disponerse en una posición distinta.
Según un estudio de los investigadores Uma R. Karmarkar, Baba Shiv y Brian Knutson, que recoge Neurosciencemarketing, el dónde se dispone el precio afecta a cómo percibimos el producto. Los consumidores reaccionan de forma diferente ante un precio que se ve antes que el producto y un precio que se ve después del producto. Por ello, en cuestiones de precios, “el orden de los factores sí altera el resultado”.
Los expertos analizaron la actividad cerebral de los participantes en el estudio (cogieron a una muestra de compradores y les hicieron gastarse 40 dólares en productos, alterando en cada ocasión cómo mostraban los precios) para establecer qué áreas eran las que respondían cuando se mostraban los precios de forma diferente. El estudio determinó que, cuando el precio se muestra antes de que se pueda ver el producto, la respuesta cerebral es distinta a la que se puede tener cuando el precio es la última información que se procesa.
Primero el precio vs precio después
El consumidor da peso a un elemento diferente a la hora de procesar el producto cuando la información del precio se procesa antes o después, lo que hace que el factor que determina por qué compramos o no un producto sea distinto. En líneas generales, cuando el precio se muestra antes de tener toda la información del producto, es decir, cuando el precio es lo primero que se ve, el consumidor se centra en si el producto vale o no la pena. Cuando el precio se muestra al final, la cuestión es si el producto nos gusta o no.
Por ello, las marcas consiguen efectos diferentes cuando posicionan sus precios y tienen que tener en cuenta los valores de marca que están intentando trasmitir cuando deciden dónde pondrán la información de precio.
Esto es lo que hace, por ejemplo, que en las tiendas online de las grandes cadenas que apuestan por los precios bajos, se posicione en primer lugar el precio del producto y que esto sea lo más visible. Las firmas de lujo, por el contrario, tienen los precios de su producto en un lugar apartado y solo conseguimos llegar a ellos después de ver con calma los productos y conocerlos lo suficiente como para saber si nos gustan o no.
Aunque, eso sí, hay que tener muy claro lo que se quiere transmitir y que esos valores sean reales. Como apuntan en el estudio, si se pone por delante el precio y se intenta hacer ver que es una gran oferta, esta debe serlo realmente ya que los consumidores serán mucho más exigentes (esperarán una oferta real) y vigilarán aún más que se ajuste a esa idea.
