Llegar a los niños es algo en lo que las marcas trabajan y en lo que se esfuerzan, ya sea a través de mensajes especiales para ellos o de forma más genérica.
Existen muchas normas que regulan lo que las marcas pueden hacer cuando se trata de llegar a públicos específicos y ‘delicados’. No se puede decir cualquier cosa cuando se hacen anuncios de medicamentos y no se puede decir cualquier cosa en la publicidad. De hecho, las últimas normas están intentando acabar con esos mensajes de los productos de alimentación que prometen grandes beneficios para la salud pero que no son realmente algo que se pueda probar. Tampoco se puede decir o hacer cualquier cosa cuando se hace publicidad para niños o en un horario o entorno en el que un niño pueda recibir los mensajes. Así, el horario protegido impide a ciertas marcas lanzar sus mensajes y las normativas están eliminando cosas que podrían mandar mensajes confusos sobre lo que se consume. Que los cigarrillos de chocolate desapareciesen de las tiendas de golosinas no vino marcado más que por el hecho de que una norma los hizo no aptos para niños, ya que les vendía una idea equivocada sobre lo que era y lo que no era bueno.
Se puede caer entonces en la tentación de pensar que los niños están al margen de las marcas y que ellos son tierra ajena para los mensajes publicitarios, o al menos que lo son en un entorno altamente controlado. Sin embargo, las marcas son muy conscientes del poder de los niños. Primero, son consumidores por ellos mismos de unas largas listas de productos que solo se consumen en la infancia, como demuestra el sentarse a ver una pausa publicitaria en cualquier televisión cuando se acerca el día de Reyes. Segundo, los niños son cada vez más importantes como prescriptores de compra y sus opiniones son muy tenidas en cuenta cuando se toman decisiones de compra en la familia. Los niños se han convertido en el epicentro del gasto familiar. Y, tercero, los niños son niños ahora pero serán mañana adultos y se convertirán en los grandes compradores del mañana, lo que hace que sus opiniones sean aún más importantes.
Llegar a los niños es algo en lo que las marcas trabajan y en lo que se esfuerzan, ya sea a través de mensajes especiales para ellos o de forma más genérica. No hay más que pensar en el último movimiento que ha hecho Google en su estrategia online, creando un servicio solo para niños. La versión infantil de YouTube nació, como explicaban sus creadores, porque los padres querían un entorno seguro para los niños en el que los contenidos no apropiados no estuviesen disponibles. A eso habría que sumar después que las marcas también empleaban (y emplean) esta plataforma y que, aunque la compañía ha establecido ciertos controles para hacer menos ‘inquietante’ la publicidad, sigue siendo un modo de llegar al mercado.
Los niños perciben y conocen las marcas
Los niños conocen las marcas y tienen preferencias. La relación con ellas empieza además muy temprano. De hecho, podría empezar incluso en el vientre materno, como nos cuenta en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom. Un centro comercial había descubierto por casualidad que los niños respondían a los estímulos que habían servido cuando sus madres estaban embarazadas: usar cierta música que sus madres habían escuchado durante el embarazo y usar la misma gama de olores que habían empleado entonces hacía que los bebés estuviesen más calmados. A los bebés les gustaba más ese centro comercial y se sentían más cómodos.
No es el único ejemplo. Una marca filipina de caramelos, Kopiko, cuenta Lindstrom, regala caramelos a los médicos para que los pongan en sus salas de espera: las madres embarazadas los consumen así y acaban modificando las percepciones de los niños. La compañía acabaría lanzando un café que tuvo una acogida brutal entre los niños (tanto que algunas madres les daban un poquito a sus bebés para que se calmaran), que lo adoraban. ¿La razón? Los caramelos los habían preparado para ello.
No son los únicos estudios que demuestran que los niños reconocen a las marcas y que responden a ellas. También llegan a ellas de manera que no haya que echar mano al neuromarketing, ya que al fin y al cabo están expuestos a ellas todo el tiempo y reciben todos estos impactos todo el tiempo mientras están creciendo. Cuando su memoria empieza a funcionar como la de un adulto, las marcas ya están ahí para colarse en ella.
Un estudio británico señalaba que los bebés de año y medio son capaces de reconocer los colores corporativos de McDonalds y sus señas de identidad. A los 3 meses el 40% de los niños está expuesto a una pantalla y a los dos lo están el 90%. Teniendo en cuenta que, como explica Lindstrom, a los seis meses ya son capaces de formar imágenes mentales asociadas a logos y mascotas se puede comprender cómo son permeables a los mensajes de marca (y cómo, por ejemplo, hay tantos productos para bebé asociados a marcas y personajes, como pueden ser Bob Esponja o Dora la Exploradora).
El packaging quiere llegar al niño
A todo esto se suma el hecho de que las marcas hablan cada vez más el lenguaje del niño e intentan usar recursos que lleguen a ellos y que los capten como consumidores, sobre todo que los capten como consumidores que arrastran a toda la familia. Ahí están los productos que usan un packaging especial para llamar su atención y captarlos, sin que ya no importe si son o no son productos específicos para niños. Cuando el papel higiénico viene en paquetes con la cara de Bob Esponja o los pañuelos de papel son un ‘producto Frozen’, se puede ver el impacto que los niños tienen en el que se compra.
A esto hay que sumar, además, que los estudios han demostrado que los niños tienen una percepción diferente de los productos que vienen empaquetados echando mano a estos elementos. La comida les sabe mejor o les parece más atractiva según el packaging en el que les es presentada.
Pero la cuestión no es solo de packaging. No hay más que ver lo que hacen los supermercados para conectar con los niños. Los productos se colocan no solo a la altura de los ojos de los adultos, sino también a la de los niños. Y cada vez es menos raro ver supermercados con carritos enanos: son los carritos de la compra con los que los niños pueden jugar a ir de compras mientras sus padres hacen las compras y, por supuesto, acabar pasando por caja.
