Todas las marcas sueñan con ser amadas por sus clientes, pero algunos comportamientos solo consiguen despertar el odio
Uno de los sueños de las marcas es el de convertirse en lovemarks. A lo largo de los últimos años, los analistas, las cifras de negocio y los propios consumidores han dejado claro que lo importante es conseguir que los compradores amen a las compañías. ¿Qué es lo que hace que las lovemarks sean no solo especiales sino también una condición que cualquier marca está más que llamada a luchar por conseguir? La razón de esta realidad es clara: los consumidores son más fieles a las marcas que aman, compran más en ellas y mantienen con estas compañías una relación mucho más estrecha y mucho más efectiva.
Por ello, todas las marcas se preguntan qué es lo que tienen que hacer para ser amadas y las listas de recomendaciones para conquistar el corazón del consumidor son algo recurrente y algo leído con verdadera emoción y pasión por los marketeros. Pero lo cierto es las marcas no solo deberían tener en cuenta los elementos que les conducirán a ser queridas y adoradas por los consumidores. También tendrían que tener en cuenta las cosas que pueden empujar a que los consumidores en lugar de amarlos directamente los odien.
Como ocurre con los personajes de las películas Disney, es muy fácil caer en una de las dos caras de la moneda. Las marcas pueden ser amadas y adoradas como los encantadores protagonistas, pero también pueden ser odiadas y puestas en la lista negra de las afecciones de los consumidores como los malos que intentan acabar con los planes de los protagonistas (y si no que se lo pregunten a las operadoras de telecomunicaciones…). ¿Qué es lo que las marcas están haciendo para convertirse en los Cruella de Vil del mundo business?
Un servicio de atención al cliente deficitario
Las operadoras de telecomunicaciones son el mejor ejemplo de cómo convertirte en el enemigo público número uno de los consumidores gracias, directamente, a sus nada eficaces, nada cómodos y muy criticables servicios de atención al cliente. Esta es la manera más clara de conseguir que los consumidores te odien. La atención al cliente debe ser buena y de calidad antes, durante y después de la compra.
Al igual que los consumidores se van de un bar en el que tardan en atenderles o no vuelven a aquel restaurante con camareros bordes que no se esfuerzan en traer los platos al ritmo que deberían, la relación entre la marca y el consumidor se deteriora en cualquier relación de marca si la experiencia no es positiva. En el caso de la postventa, la atención al cliente es aún más importante porque se está pidiendo y exigiendo en un momento en el que se está produciendo tensión.
No ser realmente cuidadosos con los consumidores
En definitiva: la importancia de cuidar la atención al cliente demuestra que las marcas tienen que ser cuidadosas con los consumidores. No serlo es una de las maneras más sencillas de lograr enfadar y perder al consumidor. Dejar pasar las quejas del consumidor, no dar respuestas rápidas, no gestionar bien las incidencias (o no volver a llamar cuando el consumidor no coge en el primer intento?) son algunos de los caminos para conseguir el odio – posiblemente – eterno.
Ser oscuros y ser confusos
Pero las marcas no tienen que cuidar únicamente la relación directa, sino que tienen que hacer una aproximación mucho más completa a lo que hacen y lo que son para comprender cómo el consumidor los verá y sobre todo como esa visión se convertirá en percepción. Una de las cosas que hacen que las marcas logren el amor de los consumidores es el comunicar con ellos, el ser transparentes, el hablar. La posición contraria tendrá un efecto totalmente contrario, por tanto. Ser poco claros en el mensaje, hacer que las cosas sean difíciles de encontrar o jugar a despistar no conseguirán el amor de los consumidores.
Engañar
Y, por supuesto, cuando se cruza el umbral de la confusión y de la oscuridad y se pasa directamente a la mentira, se consigue multiplicar el efecto. A las marcas mentirosas es mucho más fácil que los consumidores las odien y las critiquen. No hay más que ver lo que ha ocurrido con Volkswagen y sus estadísticas no muy reales sobre las emisiones de gas de sus vehículos. Lo único que logró la firma fue que los consumidores se mostrasen indignados, que los poderes públicos montaran en cólera (se avecinan años de turbulencias judiciales) y que su credibilidad y la de su sector quedase por los suelos.
Ser una marca malvada
Ninguna marca tiene como principio corporativo hacer el mal a los demás, pero sí es cierto que hay compañías que se ven de una forma mucho más negativa que otras. Existen compañías que los consumidores asocian directamente con lo malvado y a las que tachan de malas. Desde la petrolera que llena de petróleo las playas hasta la firma que está destrozando el entorno (y la salud de sus trabajadores) con una explotación minera, los consumidores no tienen ningún reparo en considerarlas como firmas malas. Y a estas compañías, dignas de cualquier novela de Dickens, nadie se siente inclinado a quererlas.
Quererse demasiado
Igual que las personas no suelen sentir simpatía por aquellos conocidos que creen que lo saben todo y que consideran que son mejores que los demás en prácticamente cualquier cosa, los consumidores no sienten tampoco natural simpatía por las marcas que se consideran mejores que las demás. Ser mejor que las demás no es malo, tampoco es malo recordárselo a los consumidores (de vez en cuando), el problema llega cuando uno se quiere demasiado. Las marcas tienen que poseer cierta humildad.
Una presencia en redes sociales nefasta
El odio a una marca no llega solamente por las grandes cosas y los grandes errores de táctica. A veces, lo que las hunde son las pequeñas cosas. Y una de esas pequeñas cosas son las redes sociales. Ciertas prácticas solo consiguen desesperar a los consumidores. El autobombo, el aprovechar cualquier excusa para ‘hablar de lo mío’, querer ser ‘guay’ y no llegar a nada o simplemente hacer spam son algunas de las prácticas malditas en redes sociales y que llevarán a la compañía al Purgatorio del amor de marca.
