Las grandes campañas de publicidad están quedando en el pasado, hoy lo que está dando resultados sorprendentes son los avisos segmentados, es decir, aquellos destinados a un público que está por gustos y consumos interesado realmente en el producto que la firma ofrece.
Por eso, las agencias se exprimen el cerebro para lograr resultados eficaces con presupuestos acotados.
Según Jay Conrad Levinson, reconocido por hacer popular el concepto de marketing de guerrilla, este tipo de campañas “funcionan porque son fáciles de entender, fáciles de implementar y bestialmente baratas”. Es que el marketing está mutando. La versión tradicional partía de colocar a la empresa, producto o marca en el centro, y construir un modelo y una planificación alrededor. En el escenario actual nos vemos bombardeados por miles de comerciales en todos los formatos (radio, TV, Internet, gráficos, callejeros) y solo unos pocos logran el resultado deseado en nosotros.
En estos días la información circula de una manera mucho más ágil y rápida, nos llega por muchos canales que a veces son simultáneos, pero esto no significa que en cada mensaje el concepto nos impacte, sino todo lo contrario, las estadísticas demuestran que muchos ni son percibidos por el usuario. Esto se ve en la creciente falta de efectividad de los medios de comunicación tradicionales.
“La manera de acercarse a los consumidores cambió. Ahora la empresa forma parte de un mercado y los mercados son conversaciones, espacios conectados en los cuales los clientes expresan su opinión. Es necesario evolucionar hacia una nueva manera de transmitir un mensaje, una nueva forma de posicionar una firma, un producto, una marca en la mente de los clientes. Hoy lo más útil es disponer de un plan de marketing o de una estrategia online que tenga en cuenta las herramientas 2.0”, afirma Natalia Gitelman, directora de Datos Claros (www.datosclaros.com).
En un entorno que muta tan rápido, todo plan debe ser flexible para poder adaptarse a lo nuevo que va proponiendo el mercado, las pautas deben ser directas y claras, y tener en claro qué tipo de presencia queremos y podemos tener desde nuestra realidad en Internet, por ejemplo. La aparición de herramientas como Facebook, Twitter, Xing, Linkedin o My Space han revolucionado la manera de llegar al público y eso debe ser contemplado y tenido en cuenta tanto por los empresarios, los gerentes de marketing y los publicistas. Las pautas online ya son una realidad y han transformado la relación entre el cliente y la compañía.
Paso a paso
Las nuevas estrategias obligan a saber qué posicionamiento se quiere conseguir a través de Internet, a qué clientes o segmentos hay que dirigirse, conocer a nuestros competidores online (que, incluso, pueden ser a los del mundo físico) y los objetivos a conseguir (que pueden ir desde la captación de nuevos clientes, hasta el de dar un mejor servicio a los actuales). Con este bagaje de información es posible definir las acciones para concretar lo planeado. Lo bueno es que Internet ofrece una variada posibilidad de avisos que también difieren en precios, llegada, modo de distribución y más.
Los modos 2.0 de comunicación con los clientes tienen una gran ventaja que los distancia de sus antecesores, es la posibilidad de medir de forma concreta qué efecto estamos logrando con la campaña. Cuánta gente vio el aviso y de ellos quienes han pasado a ser consumidores, por ejemplo. Por supuesto, también están las mediciones tradicionales, como ver el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.
Las redes sociales desarrollaron un liderazgo en este sentido, pues fueron rápidamente aceptadas por todas las generaciones y además son una gran fuente de información personal para dirigir los avisos a quienes sabemos que concuerdan 100% con el perfil que buscamos para promocionar el producto. Además, allí los usuarios postean sus acuerdos y desavenencias con las marcas, generando un efecto viral entre sus seguidores y contactos. Esto último significa un gran cuidado por parte de las compañías, tanto en los servicios que brindan como en la respuesta rápida que se deben dar en las consultas en las páginas propias.
“Si bien muchas empresas comenzaron a utilizar este tipo de marketing por un tema de recursos económicos, hoy todas (grandes y chicas) tienen acciones de guerrilla. El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final”, explica Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group (www.aldente-group.com).
En este sentido, Raizman aconseja tener en claro algunas características del marketing 2.0 para poder aprovechar las posibilidades al máximo. Entre sus recomendaciones figuran: usar la creatividad y los medios no convencionales, centrarse en una relación nueva con el consumidor, apelar a la psicología, no descartar las herramientas tradicionales que se adapten al nuevo paradigma y usar la tecnología para amplificar el efecto buscado.
Hoy el mercado está cambiando y quien interprete el futuro tendrá éxito en su gestión.
