La declaración de la pandemia del Covid-19 en marzo de este año aceleró el proceso de transformación digital de las organizaciones. Este proceso se superpone con una tendencia creciente a la regulación de la privacidad de los usuarios online ¿Cómo pueden las organizaciones hacer frente a ambos desafíos a la vez?
La aceleración de tendencias: transformación digital, estrategias centradas en los usuarios y protección de la privacidad
Fruto de la necesidad, miles de empresas buscan hacer frente a la “nueva normalidad¨, llevando sus negocios al mundo digital e incrementando su presencia online. Sin embargo, lo que las organizaciones necesitan para responder a los nuevos desafíos no es sólo generar touch points digitales sino embarcarse en un proceso de transformación digital.
Lo que la pandemia ha producido es una aceleración de la tendencia a la digitalización de los negocios, pero para que este proceso sea exitoso debe entenderse como una transformación cultural de la organización. Los consumidores y clientes también han madurado, por lo que embarcarse en un proceso de transformación digital también implica repensar estrategias y procesos para alcanzar los objetivos de las organizaciones.
Una de las promesas más atractivas de los canales digitales es el potencial de medir prácticamente toda interacción, utilizar datos para personalizar experiencias y centrar las estrategias en torno a los usuarios. Sin embargo, los usuarios son también cada vez más conscientes respecto de la protección de sus datos personales y en esa línea, cada vez más Estados asumen la necesidad de regular el modo en que la información es recolectada, procesada y utilizada.
Las políticas de cookies no son sólo un banner bonito
Desde la Regulación General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) implementada por la Unión Europea en 2018, año a año surgen nuevas iniciativas a lo largo del mundo que presentan un desafío para las organizaciones, como el Acta de Privacidad de los Consumidores de California (CCPA, por sus siglas en inglés) en 2019 o la recientemente aplicada Ley General de Protección de Datos (LGPD) de Brasil. No sólo los Estados toman medidas tendientes a resguardar la privacidad de los usuarios, también navegadores como Firefox, Safari o Chrome han recogido el guante y han implementado mecanismos para controlar el modo en que las cookies son utilizadas para registrar el comportamiento de los usuarios a través de distintos sitios web.
La consecuencia más visible de estas regulaciones para los usuarios es la proliferación de banners en los sitios webs avisando sobre el uso de determinadas cookies y pidiendo que los usuarios las acepten, pero para que las organizaciones, puedan adaptarse a estos cambios hace falta mucho más que un banner que notifique a los usuarios.
Cada regulación tiene características específicas, por lo que este tipo de medidas exigen que las organizaciones planifiquen anticipadamente la estrategia de medición. Es decir, que realicen una evaluación del tipo de información que recolectan, cómo lo hacen y con qué fines. Esta estrategia es más importante todavía cuando se trata de organizaciones insertas en un mercado global que podría verse afectada por múltiples regulaciones.
No es no. Se trata sobre el consentimiento
Existen plataformas de gestión de etiquetas que con apenas unas pocas líneas de código nos permiten administrar intuitivamente cómo y cuándo se disparan cookies de terceros en nuestras propiedades digitales. Estos gestores pueden ser un gran aliado para manejar las crecientes exigencias de regulación, más aún en sitios globales con múltiples audiencias. La correcta configuración de un gestor de etiquetas como Google Tag Manager, junto con un centro de preferencias de privacidad, permite garantizar que el usuario sea trackeado sólo para aquello para lo que ha dado su consentimiento y sólo a partir del momento en que lo haya hecho. Del mismo modo, si el usuario modifica sus preferencias posteriormente, una implementación de este tipo hace que su comportamiento deje de ser medido automáticamente.
¿Cómo funciona? Combinando estas herramientas podemos generar eventos en el sitio que nos permitan disparar las herramientas de medición sólo cuando el usuario nos da su consentimiento, y permanezca siendo medido mientras no modifique sus preferencias. Asimismo, podemos crear distintos tipos de eventos para los distintos tipos de finalidades de medición (por ejemplo: analítica, retargeting, funcionalidades del sitio, etc.), logrando respetar exactamente las opciones elegidas por los usuarios.
En conclusión
Adoptando este tipo de estrategias podemos garantizar que nuestros activos digitales cumplan con los requisitos estipulados por las regulaciones legales. De este modo, las organizaciones pueden evitar las grandes multas que estipulan muchas de las regulaciones en materia de privacidad para aquellos que no las cumplen, al mismo tiempo que reducen los esfuerzos de mantenimiento e implementación. Pero más importante aún, en un mundo de consumidores cada vez más informados, es una gran oportunidad para posicionarse como aliados de nuestros clientes ofreciéndoles una mejor experiencia.
Asesoró: Juan Francisco Lojo | Digital Marketing en Globant
