Las consumidoras están marcando nuevas pautas de consumo y las que están impulsando algunos de los nuevos cambios tecnológicos y de ventas
En 1918, una revista recomendaba en un artículo con qué colores vestir a los niños y recordaba esa pieza de sabiduría popular y costumbre. El rosa era el color de los niños y el azul el color de las niñas, apuntaba, ya que el primero era demasiado fuerte y decidido como para ser un color para niñas. El rosa no se convirtió en un color delicado (y femenino) hasta los años 40, cuando los vendedores acabaron rompiendo con el cliché acumulado durante décadas para hacer de cada uno de esos colores una especie de símbolo de cada género.
¿Por qué esta historia? El cambio de cómo se veía el azul y el rosa es una muestra más de cómo se van creando ciertas ideas y ciertos estereotipos. Y en el mundo del consumo, y sobre todo en las cuestiones de género (donde ciertas ideas se han sedimentado durante siglos), los clichés son un elemento recurrente y que aún pesa mucho sobre cómo se vende y cómo se espera que se compre.
Pero lo cierto es que ni el rosa es decidido o delicado de más para nadie ni las mujeres son como los estereotipos indican. En el último siglo, la mujer se ha incorporado de forma decidida al mercado de trabajo y se ha liberado de las ataduras de siglos de normas, costumbres y obligaciones que limitaban sus movimientos. De hecho, las mujeres son ya 3.600 millones de habitantes del planeta y, como recuerdan en las cifras que facilitan en Euromonitor sobre mujeres y consumo, “el mercado global femenino es demasiado grande como para ser ignorado” por las marcas. Las mujeres tardan ahora más tiempo en tener hijos y tienen menos, al tiempo que tienen carreras más ambiciosas y, como recuerdan, tienen ingresos más elevados.
Aunque, como se recuerda en casi cada ocasión especial relacionada con las mujeres como las grandes efemérides o los días especiales, todavía quedan muchas ideas preconcebidas por romper y muchos puntos por conquistar. Las mujeres, por ejemplo, siguen teniendo salarios inferiores a los de los hombres.
Los estereotipos son además muy habituales cuando se trata de abordar a la mujer como consumidora, aunque lo cierto es que muchas de esas creencias deberían ser rápidamente superadas.
La cosmética no es de mujeres, el bricolaje no lo es de hombres
Uno de los estereotipos más habituales sobre cómo consumen mujeres y hombres es que ciertos mercados están mucho más encaminados a uno u otro consumidor. Es decir, que a las consumidoras les interesan más ciertos tipos de productos que otros y que las búsquedas sobre ellos se centran sobre todo en ciertos terrenos. La realidad demuestra que esto no es así y que, en realidad, las estadísticas en pautas de consumo y búsquedas relacionadas con ellos están mucho más alejadas de lo que los clichés defienden de lo que se podría pensar.
De hecho, según datos que acaba de hacer públicos Tiendeo, los temas que más interesan a las consumidoras españolas mujeres a la hora de localizar información en los catálogos de las tiendas son la electrónica, seguida por la moda. Frente a ellas las categorías predilectas entre los usuarios masculinos españoles son las de supermercados y hogar (categorías que entran dentro de lo que habitualmente se suele dirigir a las consumidoras).
Pero no solo las categorías demuestran que las mujeres se interesan por mucho más que lo que simplemente dicen los clichés de siempre, sino también lo demuestran los productos por los que muestran más interés. En la lista de productos más buscados, la pintura plástica, las televisiones Led y los electrodomésticos entran dentro del top cinco. De hecho, los productos a los que las mujeres dedican más tiempo de búsqueda son los de electrónica, mientras que los productos a los que los hombres destinan más tiempo en su investigación son los de supermercados.
Las mujeres son un gran impulsor del m-commerce
Las consumidoras son también unas de las que marcan las nuevas pautas de consumo y las que están impulsando algunos de los nuevos cambios tecnológicos y de ventas. De hecho, las mujeres se han convertido en un elemento determinante en el boom del m-commerce, el comercio electrónico desde dispositivos móviles.
Un estudio de vente-privee sobre hábitos de consumo femeninos así lo ha demostrado: según sus conclusiones, el teléfono móvil se ha convertido en un dispositivo cada vez más utilizado por las españolas a la hora de comprar. Un 63% de las encuestadas asegura que una de las razones por las que su smartphone es tan importante para ellas (un 77% asegura que no podría vivir sin él) es porque ya lo emplea también en sus procesos de compra.
Quizás este interés explica los buenos datos que vente-privee.com otorga al comercio electrónico desde dispositivos móviles: según datos de la firma, el 45% de las compras online en España ya se realizan a través de uno de estos terminales, lo que convierte a España en líder en uso de m-commerce en Europa. De estas compras desde terminales móviles, un 54% se realiza a través de un smartphone y un 46% vía tablet.
La publicidad ha cambiado para entender a las nuevas consumidoras
Tras años, décadas e incluso siglos de publicidad llena de clichés y que se dirigía siempre a un mismo tipo de mujer (o una mujer que debía aspirar a cosas muy similares), la publicidad ha modificado cómo intenta llegar a las consumidoras y en qué mensajes se apoya para triunfar. La publicidad llena de clichés ya no convence a las mujeres, lo que ha hecho que las empresas modifiquen su estrategia.
Como recordaban fuentes de la industria en una mesa redonda durante la Advertising Week en Nueva York, los anunciantes han empezado a entender no solo que esos valores no son los que encajan con los nuevos consumidores (los millennials los rechazan de plano) sino también que esas ideas recurrentes con las que intentaban llegar a las mujeres ya no las representan. Las estadísticas apuntan a que en 2020 las mujeres tendrán unos sueldos más elevados de media que los hombres en Estados Unidos, debido a que son las jóvenes las que han estado estudiando y preparándose más. Y a esas mujeres que coparán las decisiones de consumo esos anuncios no les gustan.
De forma paralela, en los últimos años ha aparecido la que se empieza ya a conocer como la publicidad de empoderamiento, o el conocido como fem-vertising, cuyo ejemplo más popular son las campañas de Dove. Estos anuncios defienden una nueva visión de la mujer y hacen que se sienta bien con ella misma. En general, este tipo de publicidad tiene una recepción muy positiva en el público en general y especialmente positiva en el femenino en particular.
Las mujeres consumen contenidos de una forma distinta
Para llegar a las mujeres hay que tener en cuenta también como los cambios de pautas de consumo de contenidos están afectando a cómo llegan a los contenidos. Para empezar, las mujeres son uno de los públicos en los que se está notando de forma llamativa el abandono de la televisión. Las estadísticas que lo indican llegan desde Estados Unidos y demuestran que las mujeres están viendo menos televisión que años atrás. Los programas creados por las televisiones para intentar conquistarlas como mercado no están teniendo el éxito esperado y las mujeres están desapareciendo más rápidamente que los hombres de los paneles de espectadores.
Pero, además, las mujeres se están convirtiendo en un punto destacado en otros terrenos que los anunciantes no asociaban directamente a ellas, como puede ser el gaming. Las mujeres son ya una parte fundamental del consumo de videojuegos: de hecho, una estadística señalaba que el 52% de los jugadores de videojuegos son ya, en realidad, jugadoras. Las mujeres han adelantado incluso a los adolescentes como segmento demográfico con más peso en el mercado, lo que ha hecho que las empresas les empiecen a prestar cada vez más atención en el terreno de los videojuegos.
Las consumidoras del mañana pasan de las hadas y las princesas
Los cambios en el consumo son además un punto que no tiene un futuro finito: las niñas están tan poco motivadas por los clichés de género como lo están las adultas. Un estudio de la agencia británica The Pineapple Lounge ha acabado con la idea de que a las niñas les gusta el rosa y sueñan con ser princesas. El 59% de las niñas encuestadas aseguraron estar interesadas en los videojuegos y un porcentaje muy alto eligió a celebrities sobre princesas. Curiosamente, las niñas no están interesadas en esas famosas que los medios dan por hecho que son sus referentes (como Miley Cyrus) sino en otras mucho más inspiradoras. Para el 40% de las niñas británicas, su famosa de referencia es Jessica Ennis-Hill, una campeona olímpica de salto de valla.
Los intereses de las niñas coinciden con el creciente de las marcas y las tiendas por ser menos marcadas desde un punto de vista de género y más genéricas. Durante la pasada campaña de Navidad, varias editoriales (también británicas) anunciaron que eliminarían todas las marcas de género de sus libros. La tendencia es generalizada: los escritores – las escritoras como gran avanzadilla – suelen mostrarse poco conformes con las etiquetas de libros para niñas y libros para niños.
Las tiendas de juguetes son otro de los terrenos en los que se ha empezado a aplicar este cambio y donde los productos han dejado de estar separados por categorías de género.
