Nuevo estudio de Accenture revela que un balance exitoso entre la tienda y el online es clave para impulsar el crecimiento a lo largo de todos los canales.
A pesar de que las compras online continúan creciendo, la mayoría de las personas de los Estados Unidos planean realizar sus compras en las tiendas físicas, de acuerdo a los resultados del más reciente estudio de Accenture (NYSE: ACN) “seamless retailing
” En una encuesta a 750 consumidores adultos, 21% de los compradores en los EEUU señalaron que planean aumentar sus compras en tienda, frente a un 9% de los consumidores el año anterior. Al momento de preguntarles sobre qué debe hacer el comercio minorista para mejorar la experiencia de compras en general, 40% de los encuestados calificó en primer lugar mejorar la experiencia de compra en la tienda, comparado al 16% que dijo lo mismo sobre las compras en línea.
“Los resultados de la encuesta indican que el comercio minorista tiene una oportunidad de aumentar sus ventas en tienda pero sólo si hacen que la experiencia valga la pena para los consumidores” señaló Chris Donnelly, Director Global de Marketing para la práctica de Retail de Accenture. “Los consumidores buscan la conveniencia de las compras en línea, tal como información de disponibilidad del producto. Las líneas entre los distintos canales de compras son borrosas, pero la buena noticia para el comercio tradicional es que la tienda continúa jugando un rol importante. Con el fin de garantizar a los compradores una experiencia perfectamente integrada, el comercio minorista debe trabajar duro para diferenciar la experiencia de compra que ofrecen en comparación con el canal online”.
El estudio de Accenture identificó una serie de tendencias clave:
Traer la experiencia online a la tienda
Cada vez más compradores buscan aprovechar las ventajas de los servicios integrados del comercio que involucran la tienda: En la encuesta más reciente, 19% de los compradores señaló que usan servicios de “click y recoger” (reservar o comprar productos en línea y luego acudir a la tienda para recogerlo) más a menudo que el año anterior, comparado a un 12% que dijo lo mismo en la encuesta del 2012. Adicionalmente, más compradores (14% comparado a un 7%) están comprando productos en la tienda que posteriormente son despachados a sus hogares.
La posibilidad de revisar la disponibilidad de producto en una tienda antes de acudir a ésta, es el servicio que más mejoraría la experiencia de compra para un 31% de los encuestados en EEUU. Y, una amplia mayoría de los encuestados (89%) dijeron que acudirían a la tienda para realizar una compra o comprarían en línea si el comercio ofreciera información en tiempo real sobre la disponibilidad del producto.
Showrooming vs Webrooming
Los compradores son “webrooming” más que “showrooming” a lo largo de todas las categorías de productos, excepto en Supermercados. El estudio de Accenture reveló que 78% de los compradores de los EEUU han realizado webrooming (buscar en línea y luego acudir a la tienda para realizar la compra) en los 12 meses antes del último estudio, mientras que el 72% ha realizado showrooming (ir a una tienda para ver un producto y luego buscar en línea por un mejor precio y concretar la compra vía online). La proporción de compradores que buscan en línea para luego comprar en la tienda (webrooming) en relación a la renovación de aparatos electrónicos y mejoramiento del hogar, se incrementó significativamente desde el año 2012 – desde un 39% a un 48%, y de un 25% a un 35%, respectivamente.
Despacho de Producto: Velocidad a un ritmo gratuito
Independiente de si están comprando en un comercio 100% online o un comercio con múltiples canales, el estudio de Accenture reveló que más de la mitad de los encuestados – 57% – señalaron que esperar por un despacho gratuito era la opción más importante de entrega, comparado con un 23% que prefiere pagar un costo razonable para una entrega al día siguiente de la compra. De los compradores que buscan entrega al día siguiente, solo un 38% dijo que estaban dispuestos a pagar más de 10 dólares por esta opción, y un 14% señaló creer que el servicio debería ser gratis.
Sin embargo, los compradores tienen la expectativa de que el tiempo que deben esperar para recibir sus productos debe disminuir. En el estudio del año 2012, solo un 25 % de los encuestados señaló que esperan recibir una compra con despacho gratuito dentro de los 5 días siguientes. En la última encuesta, ese número saltó a un 44%.
“Los servicios de los comercios que son completamente online y que ofrecen a cambio un despacho rápido por una suscripción anual, está provocando un gran impacto en las expectativas de los compradores” señaló Donnelly. “El despacho gratuito sigue siendo un factor crucial para un significativo número de compradores, pero no están siempre dispuestos a esperar demasiado para obtenerlo”.
El comercio aún necesita de operaciones más integradas
El estudio de Accenture encontró que un creciente número de compradores espera que la oferta de productos ofrecidos por el comercio sea la misma a lo largo de todos sus canales – 51% en 2013 comparado a un 43% en 2012. Más de la mitad (57%) también espera que las promociones sean las mismas a lo largo de los canales y 69% espera que los precios sean los mismos.
Sin embargo, los resultados de la encuesta indican que muchos comercios no están entregando al usuario una experiencia de compra perfectamente integrada en algunas áreas clave. Cuando se les preguntó sobre su experiencia de compra en sus tiendas favoritas, solo un 31% de los compradores dijo que sus cuentas de clientes estaban completamente conectadas a lo largo de las tiendas físicas y los canales en línea, y solo un 32% señaló que pudieron ganar y utilizar sus puntos de programas de lealtad a lo largo de los múltiples canales. Adicionalmente, la proporción de compradores que creen que asegurarán un mejor precio online, pasó del 21 al 31%.
“Entregar una experiencia perfectamente integrada a lo lardo de todos los puntos de contacto del comercio sigue siendo tanto un desafío clave como una oportunidad excepcional para el retail hoy en día” dijo Donnelly. “Aquellos comercios que sean capaces de integrar la tienda física con el resto de sus capacidades digitales, y que además utilice analytics para sustentar nuevos modelos de compromiso con el cliente y servicios personalizados, pueden ganar una real ventaja competitiva”.
Cae la importancia de la conveniencia de comprar online y desde móviles
A pesar de que la conveniencia es el mayor impulsor para comprar online o mediante un teléfono móvil, los encuestados asignaron una menor importancia en la última encuesta comparada a la del año 2012 – cayendo a 54% desde un 62% el año anterior. Y más compradores (43%) encontraron fácil hacer compras mediante sus teléfonos móviles, comparado a un 23% en 2012.
