La confianza es uno de los elementos clave y cruciales en la relación entre los consumidores y las marcas en el día de hoy. Las compañías necesitan establecer relaciones de confianza con sus consumidores y necesitan erigirse como elementos fiables. ¿Por qué es tan importante establecer estas relaciones? En la confianza está la clave para la lealtad: los consumidores son más fieles y leales a aquellas marcas en las que pueden confiar y de las que saben que pueden esperar ciertas cosas.
Pero ganarse la confianza del consumidor no es nada sencillo y requiere un trabajo de fondo y uno complejo, completo y duro, especialmente cuando las marcas se mueven en el mundo de lo intangible, como es el caso de las tiendas online. El ecommerce vende productos ‘de verdad’, productos que ‘se pueden tocar’, pero esa fase no llega hasta el momento final. Entre medias, los consumidores tienen que fiarse de cuestiones que realmente no pueden ver o tocar. Tienen que fiarse de la red y de la compañía que está vendiéndoles el producto. ¿Cómo establecer dinámicas de confianza en ese entorno? Tres son los puntos clave que ayudan a establecer una relación de confianza entre los compradores y las marcas cuando estas operan en internet, como acaban de demostrar en un análisis en Entrepreneur.
Haz que sea fácil probar y devolver el producto
Una de las cosas que genera más resquemor y desconfianza a la hora de comprar en internet, especialmente entre aquellos que nunca han comprado online y que no suelen hacerlo de forma habitual y también entre quienes están comprando algún producto que por una razón o por otra resulta probelmático (por ejemplo, algo que va a ser un regalo) es el comprar a ciegas. Uno no sabe lo que está comprando de verdad, porque no puede verlo, no puede palparlo. De hecho, como apuntan en el análisis, uno de los grandes elementos de riesgo del ecommerce es la incertidumbre. Por ello, las compañías tienen que esforzarse por crear herramientas y por ofrecer servicios que permitan conocer el producto, que posibiliten hacer que las cosas resulten más seguras para el consumidor. Hay que hacer que se sienta más cómodo.
Lo cierto es que existen ya herramientas que lo permiten y existirán en el futuro inmediato algunas que lo permitirán aún más. Contar con una buena política de devoluciones es un punto básico a la hora de asegurarse la confianza del consumidor. Devolver un producto tiene que ser tan sencillo como comprarlo y tiene que ayudar a eliminar los miedos a la compra. Las grandes firmas de ecommerce, como Amazon, tienen una política de devoluciones que funciona muy bien y otras compañías, como es el caso de Asos, hicieron de la misma una de las llaves para su crecimiento.
La evolución tecnológica ayudará también a hacer que el probar el producto, el descubrir qué es lo que ofrece y cuáles son sus características, sea mucho más fácil que nunca. Algunas compañías, como son algunas firmas de la industria del turismo, ya la están empleando.
La transparencia debe ser total a la hora de mostrar el producto
Ya lo dejan claro en el análisis: puede parecer no muy lógico, pero lo cierto es que esto es lo que funciona. Las tiendas online tienen que dar muchos más detalles, tienen que ser mucho más transparentes sobre los productos que venden, que las tiendas de toda la vida. Y ser transparentes es ofrecer muchísima información y hacer que el consumidor no tenga que esforzarse mucho para encontrarla.
Por un lado, la propia tienda debe dar todos los detalles que tenga sobre el producto. El consumidor quiere detalles de tamaño, de características, de precio… Todo lo que se pueda necesitar saber tiene que estar ahí y tiene que estar de una forma fácil de ver. Por otro lado, las plataformas de comercio electrónico tienen que ofrecer información generada por otros usuarios. Estamos en la era del reinado de los comentarios y las marcas tienen que aceptarlo: es en lo que los consumidores confían y es lo que las compañías tienen que potenciar y facilitar.
El respeto por los consumidores tiene que ser un elemento de primera línea
Una de las cuestiones que ha abierto el ecommerce es que ahora las marcas pueden saberlo todo de sus consumidores. Pueden acceder a mucha más información que nunca sobre ellos y pueden saberlo todo sobre sus hábitos, sus intereses y sus necesidades. Esto ha creado una situación compleja. Las compañías pueden emplear toda esa información para ser más eficientes en sus negocios, lo que hace que se esfuercen en captarla. Pero, al mismo tiempo, los consumidores son muy reticentes ante que las empresas lo sepan todo sobre ellos y, también, están muy preocupados ante el potencial uso y abuso de esos datos. Sobre todo esto, además, hay que sumar que los datos son información valiosa y sensible y que muchos son los que intentan que caigan en malas manos.
¿Qué impacto tiene todo esto en la estrategia de las marcas y en su trabajo? ¿Qué poder tienen los datos a la hora de determinar si una marca se convierte o no en una de las que despierta la confianza de los consumidores? La verdad es que la información y el cómo se emplea es crucial para establecer una relación con los compradores: las marcas no solo tienen que proteger los datos de los consumidores sino que también tienen que emplearlos de forma eficiente, efectiva y buena. Las recomendaciones tienen que estar realmente personalizadas y tienen que ser realmente lo que al consumidor le puede interesar y no una lista de productos en los que la tienda online sacará buenos beneficios si vende, por ejemplo.
