Las empresas esperan que sus consumidores no tengan que pensárselo dos veces y que vayan directamente a por ellas.
Una de las cuestiones que las marcas quieren crear en su relación con sus consumidores es fidelidad, lealtad. En un mercado en el que los productos son cada vez más y más variados y en el que los consumidores tienen cada vez más y más ofertas y pueden escoger entre más y más marcas, las empresas aspiran a que sus productos y las relaciones que se establecen entre ellos y sus consumidores vayan más allá del tener un producto para cumplir con un servicio. Las marcas esperan y necesitan que los consumidores se liguen a ellos de un modo emocional, que sientan por sus productos relaciones mucho más fuertes y mucho más sólidas y que, por ello, sean capaces de establecer un anclaje más profundo con la marca. Lo que buscan las marcas es, por tanto, que el consumidor prácticamente no tenga que pensar a la hora de escoger un producto, que no necesite plantearse si ese o el otro: tiene que quedarse directamente con el de la marca en cuestión porque es el de esa marca.
La cuestión no es solo la de lograr ser la marca favorita sino también la marca a la que el consumidor siempre le es fiel y leal. Las empresas esperan que sus consumidores no tengan que pensárselo dos veces y que vayan directamente a por ellas.
Pero lo cierto es que crear una relación que haya llegado ya a ese nivel no es tan sencillo y no es nada fácil. Sobre todo, además, no es algo que se pueda hacer en una tarde, ni en una semana ni ni siquiera en un mes. Los consumidores son fieles a las marcas con las que tienen una relación larga, extensa, con la que han estado relacionándose durante años, incluso a veces durante décadas e incluso a veces de una forma que va más allá ya que las han heredado de padres y abuelos. La carrera por lograr la fidelidad y la lealtad del consumidor es, por tanto, una carrera de fondo.
Y este punto es especialmente importante cuando todo parece empujar a los consumidores y a las marcas hacia otro lado. Como recuerdan en un análisis en Warc, durante los períodos de crisis y durante los momentos en los que las cosas parecen más complejas (y llegar al consumidor más complicado) las marcas suelen entregarse a estrategias muy cortoplacistas. Suelen lanzarse a la carrera por los descuentos y los movimientos efectistas que tendrán resultados inmediatos y en el momento exacto en el que se lanzan.
Pero estos resultados inmediatos y este pico de ventas que puede suceder en ese mismo momento no es, en realidad, tan poderoso y tan positivo. No lo es, en realidad, si lo que se busca es un resultado más solvente y sólido. Si se espera generar una relación estable con el consumidor y despertar esa fidelidad que las marcas tanto buscan, no lo conseguirán así. Como recuerda al medio el analista Martin Hayward, los incentivos rápidos y los premios inmediatos no ayudan a generar lealtad a largo plazo.
Se cambia la percepción de la marca
Esto ocurre porque, apunta el experto, cuando se lanzan esos premios e incentivos cortoplacistas se está generando un efecto directo e inmediato sobre la percepción de la marca. La marca deja de ser algo premium y se convierte en un producto del día a día y en uno al que el consumidor no da realmente valor. Es algo que está ahí, como el pan, la leche o los yogures. No son productos que generen deseo y no son productos especiales. Son solo productos que existen.
Y en esta situación se complican mucho más las cosas para las marcas y para sus productos, porque se convierten en una suerte de ruido de fondo. “Las marcas que realmente comprenden a sus consumidores pueden continuar destacando en un entorno como ese si tienen los datos adecuados, la estrategia adecuada y el programa de lealtad adecuado para premiar a los consumidores a largo plazo y no en comportamientos a corto plazo”, apunta Hayward.
Las marcas pueden, sin embargo, apuntar, como contrapunto a este hecho, que uno de los elementos más difíciles es el de irrumpir en el mercado y en el de ganar a los nuevos consumidores y que el jugar con las promociones a corto plazo puede ser la única manera de desbrozar camino en la selva del consumo. ¿Deben olvidar por completo ese punto y deben encontrar sea como sea otra vía de entrada? El experto recomienda intentar equilibrar una y otra idea y, sobre todo, conocer muy bien al consumidor (al fin y al cabo, lealtad a la marca y a sus productos significa cosas diferentes en cada nicho de mercado).
