Las marcas empiezan a trabajar en el uso de la información genética del consumidor para diseñar sus productos de un modo personalizado
Una de las estrategias que las marcas han decidido emplear para conectar con los consumidores y para ser capaces de cumplir con sus expectativas (expectativas cada vez más y más elevadas) es la de apostar por productos cada vez más personalizados y cada vez más únicos. Los consumidores quieren que las marcas conecten con ellos de un modo único, diferente al que emplean para conectar con los demás. Los consumidores quieren que las marcas les hablen a ellos y solo a ellos.
Hasta ahora las compañías han estado empleando los datos que tienen de los propios consumidores para hacerlo. El recurrente big data ayuda a crear productos altamente personalizados, únicos, que el consumidor siente que son especialmente destinados para ellos. La información permite conocer mejor a los consumidores y diseñar productos mucho más efectivos y mucho más eficientes para conectar con ellos.
Pero ¿será el futuro mucho más efectivo a la hora de encontrar lo que cada consumidor busca? ¿Estarán los productos del futuro mucho más ligados al consumidor de lo que lo están los del presente? Por un lado, las herramientas ya existentes de personalización permiten cada vez ser más y más eficientes a la hora de crear servicios y productos que conectan con los consumidores y que ayudan a posicionarlos. Es más fácil que nunca establecer qué quieren los compradores porque resulta igualmente más fácil que nunca comprender qué es lo que esperan y cómo son realmente estos compradores. Por otro lado, los avances tecnológicos no solo hacen que sea más fácil cada vez reunir información y acumular datos sobre los consumidores, sino que además hacen que cada día existan más y más opciones a las que echar mano para conectar con los consumidores y para sentirse cercanos a ellos.
La realidad virtual permite crear mundos a medida del consumidor y de sus necesidades y los nuevos elementos inteligentes posibilitan una relación mucho más directa y mucho más cercana al comprador. El hecho de que los consumidores tengan cada vez más dispositivos conectados y el que estos estén prácticamente en todo momento con ellos hace, además, que las marcas tengan muchas más ventanas de actuación.
Sin embargo, la frontera entre lo que las marcas pueden hacer y lo que están haciendo ahora mismo podría tener otro aspecto a conquistar. ¿Usarán la genética las marcas en el futuro para hacer productos absolutamente a medida de sus consumidores? La idea puede parecer el fruto de un guionista de ciencia ficción, pero lo cierto es que es mucho más plausible de lo que podría parecer.
La genética, la nueva arma de las marcas
La idea ya está ahí y algunas marcas ya están trabajando en ello. Es lo que en inglés se conoce como consumer genomics, la que podría traducirse como genómica del consumo. Usando la información genética de los consumidores se harán servicios, herramientas y productos a medida.
El abanico de cosas que podrían cambiar y ajustarse a cada consumidor partiendo de ello es muy amplia. Por ejemplo, analizar el ADN podría decir en qué deportes debe concentrarse uno o cuál debe ser la dieta de un deportista, como explican en FastCompany, donde acaban de hacer un breve análisis de las tendencias en aplicaciones que las marcas ya están explorando, y por supuesto podría ayudar a encontrar mejores medicamentos y mejores servicios médicos.
Pero lo cierto es que el usar la información genética para hacer productos a medida no se limitará a únicamente esos servicios y esas aplicaciones que uno espera, sino que tocará muchas otras áreas, muchas de ellas especialmente, por así decirlo, banales. El gene-matching (usar la información genética para encontrar a la media naranja) ya existe y está empezando a posicionarse en el mercado de las citas online. La genética también podrá cambiar muchos productos del área de los estilos de vida, analizando cómo percibimos los sabores por culpa de nuestra herencia y ajustando los productos para que funcionen mejor con nosotros. Como señalan en FastCompany, L’Oreal ya trabaja en productos antiedad que parten de la “firma molecular” de nuestra piel.
La lista de empresas que trabajan para crear productos partiendo de la genética es variada, variopinta y está por todo el mundo.
¿La tecnología del mañana?
¿Serán estos productos la frontera del mañana? Resulta, en cierto modo, inquietante pensarlo, ya que para que puedan funcionar y existir necesitan un acceso a la información personal de los consumidores que va muchísimo más allá de lo que pueden saber hoy en día.
Hay quienes piensan que esta es la próxima frontera, la próxima evolución del mercado de la tecnología. Como apuntaba el directivo de Apple, Phil Schiller, tras entrar en la ejecutiva de una forma de biotecnología, “hemos visto este ciclo con la tecnología de computación. Solían ser mainframes, luego ordenadores de oficina y ahora cada teléfono, televisión, coche y reproductor de música”. El uso de la genética para hacer productos seguirá el mismo camino, alerta, pasando primero de los usos muy limitados, como el que se hace en hospitales, e que “sea la tecnología que usamos en nuestras vidas”.
Pero frente a ello no se puede dejar de pensar que, en un mundo en el que los consumidores están cada vez más preocupados por su privacidad, entrar en su ADN parece pedir demasiado.
