Los nuevos hábitos de conectividad, dominados por los dispositivos móviles, están redefiniendo la forma en que los consumidores deciden sus compras. Para los profesionales del marketing, el desafío es comprender estos procesos y adaptar el ROI al nuevo escenario “multipantalla”.
Vivimos en la era de la conexión permanente. El incesante avance de smartphones y tabletas está impactando decisivamente en los comportamientos de millones de usuarios. Los dispositivos móviles, protagonistas de este fenomenal cambio, están modificando notablemente el acceso al mundo digital.
La tasa de penetración de los smartphones se ha disparado a nivel mundial: de acuerdo a eMaketer, desde 2012 constituyen el 50% del total de teléfonos móviles en países como Estados Unidos, Reino Unido y Corea del Sur y se estima que este año ese porcentaje también llegará a Japón y Canadá. Las perspectivas para América Latina también son alentadoras: en países como Argentina, México y Brasil no sólo está creciendo el número de usuarios de teléfonos inteligentes sino también los hábitos de consumo ligados a ellos. Vemos en nuestro último estudio Our Mobile Planet, que el 31% de los argentinos ya tiene un smartphone y 82% de ellos lo usan para realizar búsquedas de productos desde sus dispositivos. En México la cantidad de usuarios con teléfonos inteligentes asciende al 37%, y el 91% buscó un producto o servicio.
En este escenario, los consumidores se han visto enormemente beneficiados: nunca antes fue tan sencillo acceder a la información sobre cualquier tipo de producto o servicio, desde cualquier lugar y en cualquier momento del día. Por eso, no resulta sorprendente que las búsquedas realizadas desde los teléfonos móviles incidan cada vez más en las decisiones de compra.
En Argentina, 58% de los usuarios de smartphones hace compras desde sus celulares, como mínimo, una vez al mes. En México, 39% de los usuarios de teléfonos inteligentes compró un producto desde ellos al menos una vez, y entre ellos el 61% lo hace una vez por mes. Las proyecciones indican que estos porcentajes crecerán a medida que se incremente la conectividad móvil pero, números aparte, es fundamental comprender cuáles son los hábitos de los usuarios que están cambiando a la par de estas transformaciones. La llamada ““sociedad multipantalla” ya es una realidad y es clave identificar cómo afecta a la atribución del ROI.
Podemos distinguir al menos 5 patrones de consumo asociados a los dispositivos móviles:
• En la tienda: La búsqueda de establecimientos y la consulta de indicaciones de cómo llegar a una tienda son actividades comunes en estos dispositivos que generan valor para este canal.
• Llamados: Puede parecer obvio pero el smartphone es un teléfono y sirve para llamar. En muchas ocasiones, los clientes prefieren comprar por teléfono.
• Multidispositivo: El 85% de los usuarios utilizan varios dispositivos para realizar una compra. Buscan en el móvil y, después, terminan la transacción en una computadora.
• Web Móvil: Los clientes esperan tener la misma experiencia en cualquier dispositivo y, si vendes productos desde tu web, es más probable que compren directamente desde un sitio optimizado para móviles.
• En Aplicaciones Móviles: Las descargas y las transacciones que se producen en tus apps pueden ser dos fuentes de negocio fundamentales.
Otros hábitos, otra herramienta
Frente a estos nuevos hábitos, es evidente que la atribución del ROI necesita ser resignificada. De lo contrario, los analistas de marketing no sólo le perderán el rastro a miles de clics sino que planificarán estrategias en base a números poco fieles a la realidad. En este sentido, la calculadora de Google The Full Value of Mobile (disponible en google.com/think/es) es una herramienta que puede proporcionar un modelo de atribución para estimar el comportamiento de los “consumidores móviles” mediante cálculos sencillos. Por ejemplo, cada vez más, los usuarios siguen un camino multipantalla para comprar: pueden empezar a buscar en un dispositivo y terminar la transacción en otro.
Para conocer cómo incide la compra “multipantalla” en nuestro negocio, la calculadora sugiere estimar, sobre el total de visitantes que llegaron al portal móvil a partir de clicks en anuncios móviles, el porcentaje de quienes posteriormente accedieron a visitar el sitio web para computadoras. Luego, se tiene en cuenta el porcentual de quienes efectivamente concretaron una transacción y finalmente, se multiplica esta cifra por el ticket promedio de cada compra.
Un nuevo enfoque del usuario: el caso Starwood Hotels & Resorts
El caso de Starwood Hotels & Resort es un buen ejemplo de cómo las compañías pueden crecer en el mercado móvil innovando y adaptándose a los hábitos de sus clientes. Ante un viajero cada vez más multipantalla, comenzaron a implementar anuncios para dispositivos móviles con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario al ofrecerles acceso al inventario de habitaciones de sus marcas de modo ininterrumpido, y capturar reservas de último minuto.
Entre las novedades implementadas por la empresa se destacan avisos móviles con extensiones de anuncio de llamada y de ubicación con mapas e indicaciones sobre cómo llegar a destino, facilitando no sólo la búsqueda por cercanía sino también la simplicidad para realizar una reserva. Como resultado, la campaña de búsqueda para móviles ya genera para Starwood Hotels & Resort un 20% de crecimiento mensual en las reservas desde móviles y un 200% de aumento del tráfico proveniente de estos dispositivos.
El denominador común de estas innovaciones es un nuevo enfoque que considera al usuario de dispositivos móviles como un consumidor que tiene hábitos específicos. Hay que entender todas las maneras en que la gente consume medios, particularmente los digitales, y generar estrategias multicanal.
Hoy, el desafío para las empresas y las marcas está, en un primer lugar, en proveer una experiencia fluida a través de todas las pantallas; y luego en invertir en herramientas de medición (como por ejemplo destinar un número de teléfono específico para la campaña/dispositivo) para poder realizar una correcta atribución a los móviles dentro del proceso de compra. Se vuelve imperante adaptar los destinos digitales a los diferentes dispositivos para mejorar la experiencia del cliente y los resultados de las empresas en consecuencia.
