El consumo en hogares registró una contracción del 6% en el último trimestre del 2016 –con respecto al mismo período del 2015-, acumulando cinco trimestres de baja y cerrando el año con un consumo de un 4% por debajo de los valores de 2015, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.
“El año terminó con un fuerte ajuste en los hábitos de compra del hogar: en el primer semestre resignaron marcas de todos los sectores de consumo y buscaron canales más económicos sacrificando la experiencia de compra; en el segundo semestre además achicaron el tamaño de compra por primera vez en 12 años”, explicó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.
Durante el año pasado, se consumió menos de todo: siete de cada 10 categorías perdieron volumen, siendo lácteos el sector más afectado de la canasta desde la contracción de productos de valor agregado como leches cultivadas, leches líquidas infantiles y postres refrigerados para chicos y adultos. Dentro de alimentos, las sopas y pastas lograron crecer en un contexto difícil.
El 80% de los hogares redujo su consumo en 2016, el único nivel socioeconómico que pudo sostener su capacidad de consumo fue el Alto+Medio, el resto de la pirámide hizo ajustes: los estratos Medio Bajo y Bajo Inferior realizaron compras más chicas y los niveles bajos visitaron menos veces los canales.
Las primeras marcas fueron las más afectadas, cedieron volumen a las segundas en todos los niveles socio económicos. Por su parte, las segundas marcas concretaron evoluciones positivas en lácteos e infusiones.
Las marcas de consumo masivo que lograron crecer en 2016 lo hicieron gracias a que mantuvieron su clientela o sumaron hogares. Las 10 marcas que más clientela lograron incorporar tienen un factor común: un precio por debajo del promedio de la categoría y seis de ellas estuvieron bajo el programa de “Precios Cuidados” con lo cual, observamos que los hogares están atentos a los precios reales de los productos y cuidan su desembolso.
En un contexto donde los consumidores están mirando precios, las marcas deberán asegurarse de tener estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico, contar con un portfolio de productos que permita cubrir necesidades de menor desembolso como: segundas marcas, formatos más económicos, entre otras que permitan capitalizar el volumen para no perderlo. “Desarrollar estrategias enfocadas en la relación calidad-precio o de diferenciación a un precio justo serán claves este 2017”, afirmó Filipponi.
